智通财经APP获悉，中信证券发布研报称，黄金饰品本身具备较强的礼物属性，考虑到元旦节、春节等年终节假临近，黄金珠宝送礼物功能适时上线或将依托微信社交生态体系带动销售。我国珠宝行业线上化趋势确定性强，线上渠道或成为黄金珠宝品牌重要增长极。建议重视微信礼物可能带动的渠道及品牌格局变化，客单价低、供应链灵活、设计能力强、线上占比高的品牌或更为受益。
中信证券主要观点如下：
微信小店低调上线黄金珠宝类目“送礼物”功能灰度测试，开放类目增加“黄金、K金饰品、时尚饰品”。
12月18日微信小店首次开启除珠宝、教育培训两大类目商品外的“送礼物”功能灰度测试;12月30日，已开设微信小店的黄金珠宝品牌均已低调上线送礼功能;12月31日，微信小店“送礼物”使用指南更新，明确调整商品类目，开放类目增加“黄金、K金饰品、时尚饰品”。黄金饰品本身具备较强的礼物属性，考虑到元旦节、春节等年终节假临近，黄金珠宝送礼物功能适时上线或将依托微信社交生态体系带动销售，打开成长空间。
准备充分的珠宝品牌有望抢占流量红利，已具线上规模及高增速品牌或将获得领先优势，低件单产品顺应线上送礼趋势。
1)推测目前在微信平台准备较为充分的珠宝品牌有望抢占第一波流量红利：根据微信数据梳理当前黄金珠宝品牌微信开店情况，截至2024年12月30日，拥有微信小店以及视频号的珠宝品牌有六福珠宝、潮宏基、曼卡龙、DR钻戒、梦金园、周生生、老凤祥、周大福、周大生、老庙黄金、周六福。
2)在电商平台拥有较大规模及较快增速的珠宝品牌有望高效复制线上运营经验至微信小店，获得领先优势：根据久谦数据，2024M1-11主要黄金珠宝品牌在天猫渠道收入规模TOP 3分别为中国黄金、周大福、周生生，天猫渠道收入增速TOP3分别为梦金园、老铺黄金、曼卡龙;2024M1-11主要黄金珠宝品牌在抖音渠道收入规模TOP3分别为中国黄金、周大生、周大福，抖音渠道收入增速TOP3分别为DR钻戒、明牌珠宝、老庙黄金。
3)低件单珠宝产品顺应线上送礼趋势，线上低价格带珠宝品牌有望受益。
珠宝行业线上化趋势确定性强，线上渠道或成为黄金珠宝品牌重要增长极，线上收入占比高的珠宝品牌对于新兴线上渠道具备较高敏感度。
1)我国珠宝行业线上渠道发展迅猛，市场份额持续提升。根据中国珠宝玉石首饰行业协会，2019-2023年，金银珠宝类商品网上零售额从 1534亿元增至3398亿元，CAGR达22.0%;根据欧睿，中国黄金珠宝线上渠道市场份额从2016年的4.6%增至2023年的10.2%。
2)大部分黄金珠宝品牌线上化率已超过行业平均水平：2023年曼卡龙、菜百股份、潮宏基、六福集团、周大生、周生生、老铺黄金、迪阿股份、中国黄金、周大福、豫园股份线上渠道收入占总营收比重分别为48%/ 18%/ 18%/ 17%/ 15%/ 12%/ 11%/ 10%/ 8%/ 5%/ 3%。
3)曼卡龙及潮宏基线上业务相关团队、系统、供应链准备较为充分：根据曼卡龙2023年年报，公司针对线上设立线上事业部，建立独立的研发、供应链、内容推广和渠道团队，以适应快速迭代的线上运营能力。根据潮宏基2023年年报，公司各品牌聚焦细分场景赛道进行系列化产品开发及内容打造，结合行业内容传播趋势，优化直播带货团队，深耕各平台的直播，持续打通公域转私域的流量闭环，以多频创意直播提升销售转化，促进线上线下业务协同发展。
风险因素：
①市场竞争加剧风险;②美联储货币政策风险;③金价急剧波动影响需求;④线上冲击传统销售模式的风险;⑤线上销售供应链无法满足需求风险;⑥品牌委外生产风险。