本文来源：消费者报道 作者：刘新歌
体育大年催生运动消费热潮，几家运动鞋服上市企业业绩也随之“水涨船高”，上半年收入齐齐增长，国产运动品牌更表现出强势崛起的势头。
据2024年中期财报，安踏体育(02020.HK)营收达337.35亿元，同比增长13.8%，创下中期业绩收入的历史新高，并与排名第二的耐克中国进一步拉开距离，营收超出后者50余亿元。李宁(02331. HK)、特步国际(01368.HK)、361度(01361.HK)的营收也分别增长2.3%、10.4%、19.2%。
正如阿迪达斯全球首席执行官古尔登在上半年业绩交流会上所说，“中国市场发生了很大变化，原本西方品牌为主导的市场，现在本土品牌占据了很大份额”，对国际品牌至关重要的中国市场正在发生变化，中国消费者开始青睐国产运动品牌，国产品牌也在通过不断的科技创新提升专业性和市场竞争力，并积极拓展国际市场。
不过，安踏们距离真正的国际品牌还有一段距离。时尚产业分析师唐小唐对《消费者报道》记者表示：“当下，国产品牌在品牌知名度、溢价能力方面跟国际品牌还有比较大的差距，在技术方面、消费潮流上也没有真正引领过风潮。”
六家头部企业半年收入超千亿
据国家统计局数据，今年上半年，社会消费品零售总额为23.6万亿元，同比增长3.7%；其中，服装、鞋帽、针纺织品类消费品销售额小幅增长，较去年同期上升1.3%。
得益于公众健康意识的不断提升，尤其是多项国际顶级体育赛事的频密举行，今年体育相关产业迎来新一轮增长机遇。在2024年中期业绩会上，安踏集团董事局主席丁世忠称，“过去几年，消费品各细分行业都处于存量竞争状态、增量较少，今年国内各行各业整体经济和消费复苏偏慢，但体育用品属于增长相对稳健的行业。”
从中报来看，上半年几家运动服饰上市企业均取得跑赢大盘的业绩增长。今年上半年，安踏营收337.35亿元，股东应占溢利同比增长17.0%至61.6亿元，成为中国体育用品赛道业绩最好和最赚钱的公司。而自2022年上半年首次超越耐克中国后，安踏便一直坐在行业头把交椅上。
丁世忠表示，多品牌战略下，公司用不同品牌覆盖不同的消费者。据了解，目前安踏旗下有以安踏为核心的大众运动品牌、以FILA为代表的高端时尚运动品牌，及以迪桑特、可隆等品牌为代表的小众专业运动品牌。
特步国际和361度双双实现营收和归母净利润的两位数增长。但李宁公司增收不增利，上半年营业收入143.45亿元，同比增长2.3%；净利润同比下降7.98%，为19.52亿元。
国际品牌在中国市场也取得超预期的成绩。今年1-6月，阿迪达斯大中华区（含中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾）营收达17.19亿欧元（约合134.24亿元人民币），同比增长8.5%，并连续五个季度实现销售额正增长。耐克中国2024财年第三、四季度（注：2023年12月至2024年5月）在大中华区（含中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾）卖出39.84亿美元，连续七个季度正增长。
上述6家头部运动品牌企业上半年营收合计超过1000亿元，同比增加7.08%，远高于同期社会消费品零售总额尤其是服装、鞋帽、针纺织品类消费品销售额的同比增速，跑出了独立行情。
不过，运动品牌也不是高枕无忧。唐小唐表示，伴随成本上涨、价格上涨，运动鞋服消费者需求或减弱，未来运动鞋服企业的增长或减缓。从上述公司的具体产品类别来看，服装已经在衰退，业绩主要靠鞋类产品，“虽然运动已经成为国人的刚需，但整个运动行业的整体增长也在放缓。”
以安踏为例，上半年鞋类产品卖出146.35亿元，同比增长18.0%，对总营收的贡献比从上年同期的41.9%增加至43.4%。但纵观安踏近年半年报，其营收增幅下降明显，2018年上半年和2021年上半年，增幅曾高达44.1%、55.5%，但近三年降至20%以下。
“晋江造”再突围
上述四家本土运动品牌中，三家来自“鞋都”福建晋江。晋江是有着“闽南金三角”之称的福建泉州的下辖县级市，2023年GDP超3000亿元，常年位居全国百强县TOP5，是国内最大的旅游运动鞋生产基地和世界运动鞋的重要生产基地。早在上世纪80年代，晋江就开始了“造鞋”运动，虽多是“家庭联产、手工作坊”，却诞生出安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、金莱克、德尔惠、喜得龙等众多品牌。
四十多年来，晋江鞋业历经沉浮。1997年东南亚金融危机中遭遇海外订单锐减，晋江鞋老板们从代加工转向发展自主品牌。明星代言、广告轰炸是他们初期打造知名度的手段之一，一时间“星光熠熠”：安踏签下男子乒乓球世界冠军孔令辉，特步找到谢霆锋，喜得龙签了郭富城，德尔惠揽得周杰伦。
2000年之后，晋江鞋老板们又开始扎堆涌向资本市场。2005年，鸿星尔克在新加坡率先上市；2007年、2008年，安踏、特步先后登陆港交所；2009年，喜得龙在美国纳斯达克上市，匹克、361度也在港股上市。
但骤兴如昙花一现。急剧扩张同时也带来了资金链紧张、同质化严重、库存积压等诸多问题，加上国外大牌涌入和电商的冲击，很多晋江中小鞋企招架无力，上市鞋企也遇到财务问题，甚至走到退市的边缘。
2016年，匹克宣布退市；一年之后，借壳上市的喜得龙也宣布破产；2018年，靠周杰伦代言一度爆红的运动休闲鞋企德尔惠停业；2020年，鸿星尔克从新加坡退市；今年3月，曾经的“A股运动品牌第一股”贵人鸟也退市。这些年，还有金莱克、诺奇、鳄莱特等晋江品牌陆续被时代的浪潮淘汰。
如今还活着的晋江鞋企可谓历经“千淘万漉”，但它们也面临新的课题。如今，运动鞋服市场竞争加剧，新材料、新工艺不断涌现，功能性、专业度进一步细分。中信证券指出，运动鞋服行业竞争要素正发生重要变化，运动科技日益成为竞争主战场。
今年上半年，安踏携手中石化联合研发了缓震中底科技PG7，推出两款高性价比的缓震跑鞋“旅步”、“旅途”，篮球鞋旗舰款狂潮6PRO则首次使用氮PRO科技配搭全掌氮科技。特步推出了旗舰冠军版跑鞋家族，该系列产品搭载“XTEP ACE”中底科技、碳纤板及TPU板，具有较好的回弹力、推进力及缓震性能。361度提出“科技为本、品牌为先”的发展策略，在上半年推出弹力簧跑鞋4.0、颴风篮球鞋、闪羚5.0跳绳鞋等产品。
不过，它们的研发投入仍远低于广告及宣传开支和人工成本。今年上半年，安踏、特步、361度的研发成本分别为9.19亿元、1.58亿元、1.43亿元，分别占同期收入的2.7%、2.2%、2.8%。而上半年，三家企业的广告及宣传开支分别占收入的7.5%、13.3%、10.5%。
反观阿迪达斯与耐克，两者研发投入占营收的比例常年超过4%，部分年份甚至达到7%-8%。
唐小唐对《消费者报道》记者分析称，从投入占比看，消费品牌在科技方面的投入还是比较低，更多的还是一种营销策略。对制造企业而言，科技更重要的体现是在效率、供应链等方面的提升，或者降低生产成本。在他看来，国产运动鞋服品牌最核心的竞争力在于把握好中国市场，在自己擅长的领域里做好，继续提升性价比，与国际品牌形成差异化竞争。
