本文来源:时代财经
据每日经济新闻报道,8月30日,娃哈哈集团有限公司(简称“娃哈哈集团”)官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”,涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。
8月底,据天眼查App显示,娃哈哈集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任公司法定代表人、董事长职务,加上此前兼任的总经理职务,意味着她实现了对娃哈哈集团的全面接管。
今年3月,宗馥莉开始实施一系列战略调整,其中包括加大线下渠道的投入,特别是冰柜的投放。这一举措被视为宗馥莉重塑娃哈哈线下渠道战略的一部分。
根据界面新闻3月15日报道,一封署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上流传,信中提到:现在是娃哈哈受到空前关注的时刻;要打好终端铺货突击战,目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。
位于江苏盐城的娃哈哈代理商万荣也向中国企业家杂志证实,目前娃哈哈确实正往线下终端投放冰柜,“一个县城投大概几十台。”在社交平台上,也有网友发帖称,最近,娃哈哈冰柜已入驻了自己学校的食堂。
3月中旬,每日经济新闻记者曾以创业者身份致电云南娃哈哈办事处,咨询冰柜投放合作事宜。相关工作人员彼时表示:“我们最近投出去的冰柜特别多,如果没货了可以等下一批。”
而从此次披露的招投标公告来看,娃哈哈线下冰柜的投放力度仍在持续。
线下渠道对于饮料行业来说至关重要,因为大多数饮料销售仍然依赖于传统的超市、便利店和餐饮服务等线下渠道。据弗若斯特沙利文数据显示,2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%,而94%来自线下渠道。
2024年夏季,由于高温天气,饮料市场的竞争变得尤为激烈,价格战也随之升温。在这场竞争中,冰柜成为了饮料企业争夺的焦点。
据尼尔森IQ数据显示,79%的消费者在夏季会选择购买冰冻饮料,而81%的消费者会因为目标饮品非冰冻而选择其他公司的冰冻产品。在终端店投放冰柜可以显著提升售点销量,增加产品的曝光率和购买决策率。
因此,娃哈哈此举不难理解。在饮料市场的竞争日益激烈,尤其是夏季高温推动饮料需求激增的背景下,娃哈哈通过加大冰柜投放力度,旨在提升其产品的市场覆盖率和可见度,从而增强消费者的购买意愿和便利性。
据每日经济新闻9月2日报道,关于冰柜投放等情况,娃哈哈浙江办事处工作人员表示:“2024年比去年多了一倍多,2025年还要增长,并且覆盖全国。目前来看,终端销量都还不错。”
近年来,饮料企业之间的竞争愈发激烈,线下渠道成为饮料企业争夺的焦点。
据农夫山泉财报显示,早在2019年的时候,农夫山泉就已经显示出了强大的渠道掌控力,旗下产品覆盖全国超过237万个终端零售网点,并有超过36万台冰柜陈列在各个销售终端。
据解码Decode报道,元气森林从2020年开始加大线下冰柜的投放力度,计划在终端铺设10万台冰柜,以增强产品在传统销售渠道的曝光率和购买便利性。
据每日经济新闻报道,2022年东鹏饮料董事长林木勤在业绩说明会上提到,未来要加强终端网点建设,尤其是冰冻化陈列。“我们调研发现,很多消费者都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料,因此做饮料最基础的东西就是要把产品摆上货架,并且要冰冻化摆在好的位置。”
对此,中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示:“对于饮料企业而言,没有冰柜就几乎等于没有销售,冰柜陈列的整个面积、数量、质量决定了最终的销量。宗馥莉当然也深刻看到了这一点,所以娃哈哈的整个冰柜陈列必须要跟上,否则娃哈哈跟其他品牌是无法竞争的。”
不过他也认为,冰柜的投放尤其是在一二线城市的投放已经趋于饱和,留给娃哈哈的空间并不多,未来,饮料品牌还是应当致力于饮品口味、质量的升级迭代,这才是发展的长久之计。
(时代财经李杭综合自每日经济新闻、界面新闻、中国企业家杂志)