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在消费股鬼故事频出的背景下，A股的茅台和中免难逃估值杀，而港股部分消费股也创下年内新低。
明天就是上半年的收官日了，恒指大概率收红，而消费股是令投资人又爱又恨的板块，即有泡泡玛特 (HK:9992)跑出年内翻倍，也有啤酒股跌去30%。
虽然，市场在年初时对消费复苏的预期定位并不高，但上半年表现甚至差于弱的预期，这是令市场没有想到的，以致于个别消费股跌到了历史估值最低水平。例如，股息跌出3%以上的贵州茅台、广州酒家、蒙牛乳业，跌出4.6%股息率的伊利等。
可以说，在3年的口罩结束后，消费降级和债务通缩是新一轮的周期。在上半年内，消费股的分化也十分明显，能看到近2年出海或消费属性更强的消费股表现更好，而传统消费品却表现的更差。
从宏观的维度来看，这与消费降级和人口大周期见顶有关，当大环境进入低增速，甚至是收缩阶段时，自然市场就不会给到那么高的估值了，消费需求也是比以前债务扩张周期更难预测的。
因此，有些消费股的股息率甚至跌到与周期股相似，给出了以前投资消费股没有过的股息安全垫。但还是之前提到的，在需求看不清时，消费股的指引可能会按每季度的不断下调，即类似于今年上半年，所以有些高股息的消费股，也有可能会是股息陷阱。
一、传统消费股的表现惨淡
由于港股没有消费股指数，可以通过港股消费股ETF来看整体表现，成分股基本涵盖了大多数消费股，有几家科网股可以忽略不计。
港股消费ETF上半年涨5%，其中50家成分股里，有26家是下跌的，其中有20家的跌幅超过10%，跌幅超过20%的有12家。
从下图中看，已经有不少消费股的估值在朝着10倍PE冲击，但也有跌了不少，估值还在20倍以上的消费股。
跌幅最大的是东方甄选 (HK:1797)，年内跌去54%。大跌的原因应该都有所了解，在董宇辉和东方小孙的小作文风波后，虽然董宇辉没有离职，但原先市场最担忧MCN可能会发生的事情已经破坏了投资逻辑，最初市场讲的打造线上版Costco故事也说不通了，很少投资人敢在一个股价巨幅波动的公司重仓。
自矛盾以来，东方甄选股价已跌近60%。这例子证明MCN是个很烂的生意，整个公司股价就跟着核心人物所作所为走，一天大涨20%是有可能的，而一天暴跌20%也是有可能的。
根据东方甄选披露，23年12月至24年5月，东方甄选自营产品GMV超36亿元，同比增长108%，环比增74%。但拆分来看每个月，实际GMV增长已经遇到了瓶颈，近几个月保持在相差不多的数额上。
而从估值上看，半年内跌去60%，目前估值还有19倍左右，仍然没有什么投资机会。
年内跌幅榜排在2-4位的是汽车行业，理想、小鹏、中升控股，这三家分别跌去51%，45%，36.8%。蔚来也可以列进来，蔚来年内跌去52%。另外，排在跌幅榜第11位的零跑汽车，年内也跌去26%。
这5家的跌幅是今年汽车行业竞争激烈的缩影。
在行业大规模价格战之下，各家都在泥潭里摔跤。中升控股是传统燃油车4S店服务商，在蔚小理这3家代表的电车价格战下，燃油车的份额在被不断侵蚀。
但虽然燃油车的份额丢失了，抢到份额的电车企业也赚不到钱，在这种极致内卷下，短期结果就是燃油车和电车都自伤800，最后活下来的几家才有能力占住市场。
以下主要是传统消费股，例如跌幅榜第五的百威亚太，年内跌去33%，蒙牛乳业年内跌近30%，华润啤酒跌去19%，农夫山泉跌去16%，珍酒李渡跌去14%。另外，澳门金沙跌去27%。运动鞋服的滔搏跌去27%，金饰股周大福跌去26%，百胜中国跌去26%。
这几家基本都跌到近年来最低估值附近，而现在股价依旧跌跌不休。主要原因还是开头提到的，当需求和盈利难以预测时，现在估值看着便宜，但基本面可能还未见底。
例如，百威亚太一季度收入16.4亿美元，同比下滑0.4%，净利润为2.87亿美元。而23年全年营收約68.7亿美元，同比增5.8%，但利润却下滑6.6%至8.5亿美元。这是由于消费疲软，以及各家为了促进销售降价所致的。
所以，当去年增收不增利的情况出现了，今年一季度营收下滑，而2季度动销反馈也不好，市场预计下半年竞争激烈依旧维持，这就导致百威亚太跌跌不休。
现在历史最低的15倍PE的百威亚太是底吗？似乎这也很难判断。
以及蒙牛乳业，自从23年以来，蒙牛乳业已跌去60%，目前已跌到10倍PE，仍未见底。公司表示，基于一季度的高库存，公司在主动推动去库存，4-5月出货仍然是弱的，预计下半年跌幅才会有所收窄。
当然，每家公司的安全边际不一样，可以通过每家公司的竞争压力作为判断条件之一。
例如，港股卖梳子的谭木匠，这家公司在去年也有介绍过，就是一家市值很小，每年业绩稳步增长，股息率也足够吸引的公司。平常在商场里能遇到这家卖梳子的小店，消费属性就是用来送礼，虽然行业需求不会有大增长，但好处就是竞争压力不大。
自从22年口罩结束以来，谭木匠涨超157%，现在市值只有14亿港元，目前股息率有6.7%左右，而前两年股息率一度超过10%。
2017-2023年间，除了20年疫情下滑，谭木匠每年都能维持业绩增长。23年营收高增40%，一是由于口罩解除，线下活动增多，二是即使大家消费降级了，但送礼需求仍在。
这可以说是竞争小的优势，也可以说当竞争不激烈的时，即使大环境是下行周期，所谓的鬼故事相对要少一些，边际数据的波动就比较难影响到股价表现。
二、海外扩张和高端消费的故事
涨幅榜第一的是泡泡玛特，年初至今涨82%，年内最高翻倍。而第二名是欧舒丹，涨近50%，美团涨38%，统一企业涨37%，波司登涨30%。
在涨幅榜前列的公司，基本是讲海外故事，或是高端消费的企业，而这些公司要么是在双位数增长阶段，要么就是股东回报很给力。
例如，统一企业中国23年营收虽然只增长1%，但利润反弹创新高至16.67亿元，并且维持利润全部用于派息的股东回报计划，共派息18.3亿元。
甚至近3年来，统一的股利支付率是超过净利润的。这的好处是公司资本开支少，负债压力不大，而行业竞争格局也稳定了，即使是过去几年的口罩阶段也保持着正增长。
每年赚到的钱就派回给股东，因此从2月底计算，统一最高涨超70%，目前还有6.5%左右的股息率。
另一家波司登 (HK:3998)，今日发业绩23年营收232亿人民币，同比增38.4%，净利润31.2亿元，同比增44.7%，这证明公司转型走高端路的策略是对的。
净利润31.2亿，公司派息约25亿左右，过去3年的分红比例维持在80%的水平，近3年的股息率为5%左右。
再结合同类型的江南布衣，跟波司登一样，衣服售价还是比较贵的，算是高端消费。而23年下半年的中报，营收为29.8亿元，同比增26%，半年报利润来到5.74亿元，同比增长54%，今年甚至有机会冲击9-10亿的利润水平。
公司市值为80亿元，分红率为70-80%左右，若今年盈利做到9-10亿元，那全年派息有望去到7-8亿的水平，目前股息率为10%左右。
三、结语
若看上半年整个涨幅榜上的公司，这些公司的共同点是保持着领先地位，虽然行业内有竞争压力，但不至于打起价格战伤及利润的程度，保持着不错的增速。更明显的是，消费断层其实是明显的，中产消费不行了，但个别行业的高端消费都保持着不错的水平。
上半年消费股可以说是惨淡收官，希望下半年能够走左侧吧。