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掘金“首店经济”,多家新开商场实现“开门红” 线下零售 “流量”如何变“留量”?|行业观察

发布时间 2025-1-14 19:41
更新时间 2025-1-14 20:06
© Reuters.  掘金“首店经济”,多家新开商场实现“开门红”  线下零售 “流量”如何变“留量”?|行业观察

© Reuters. 掘金“首店经济”,多家新开商场实现“开门红” 线下零售 “流量”如何变“留量”?|行业观察

财联社1月14日讯(记者 吴蔚玲)备受市场关注的“首店经济”正在崭露头角。财联社记者注意到,去年11月至今,多家新开商场在首店 、首展的加持下,开业当日实现客流、销售额“双丰收”。相关上市公司也纷纷表示,将积极发力“首店经济”,实现品牌升级和业态焕新。

财联社记者多方采访获悉,虽然首店、首展为商场带来的效益可观,但对商场的招商、运营等多方面提出了更高的要求。此外,伴随新进品牌对消费者的新鲜感逐步下降,商场需要通过社群运营、品牌迭代等多种方式,实现对消费者的持续吸引力。

首店加持 多家新开商场“开门红” “前面还有60桌,等位时间至少一个小时以上。”虽然是工作日,刚过12点不久,位于长沙万象城的网红餐厅“白玉串城”店门口已经排起了长队。

“白玉串城”湖南首店 财联社记者摄 这是“白玉串城”在湖南的首店。在汉方茶时、白玉串城、写字台、宠胖胖等多家首店,以及《中国·航天探索中心》全景式航天展等多个首展的加持下,长沙万象城开业首日客流量突破25万,销售额达2300万元。

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“商场的开业表现达到了我们的预期。”长沙万象城相关负责人对财联社记者表示。

“首店”起效果的背后,是消费者“尝鲜感”需求在提升。消费者刘女士对财联社记者表示,不同于以前,可选择的商场不多,现在,附近的商场越来越多,“新鲜感”和“品质”成为了她选择的重要考量因素。

财联社记者近日走访长沙万象城注意到,虽已开业半月有余,但仍有不少消费者前来打卡,其中烧烤、咖啡、茶饮等餐饮类首进品牌人气更旺。

“以前在福州、深圳的时候,经常逛万象城,现在终于开到长沙了”、“之前就在网上刷到过,特意过来打卡的”,多位消费者对财联社记者表示,“尝鲜”、“打卡”是驱动他们到长沙万象城消费的主要因素。

汉方茶时长沙首店 财联社记者摄 不仅是万象城,当下,首店、首展等首发经济,渐成商场激发消费活力的“流量密码”。

数据显示,2024年11月,长沙观沙岭招商花园城开业,首店比例超40%,商场开业首日客流超21万人,销售额超1006万元。

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2024年12月,北京海淀大悦城开业,首店占比近30%,并布置了《天官赐福》动画北京首秀、大英图书馆·世界像素展北京首展等活动,开业当日商场客流突破21.6万,销售额约1780万元。

“首店带来的经济效益是可观的。”前述长沙万象城人士对财联社记者表示,首进品牌为消费者提供了“尝鲜感”,从开业至今,商场的客流和销售情况一直保持较好。

掘金“首发经济” 线下零售实体与政府齐发力

当下,线下零售竞争激烈,消费者“尝鲜感”让商场运营尝到了“甜头”。“首店”渐成商圈打造的热点,越来越多的零售通过引进首店、首展,激活商场消费力。

财联社记者以投资者身份致电王府井(600859.SH)证券部,其工作人员表示,集团将从三个方向运营首发经济,一是针对首开项目,引进、扶持地区性的首店品牌;二是针对已开店项目,会选取一些优质的区域性品牌进行优化升级;三是在经营过程中,挖掘一些地区性的首展,激活区域消费活力。

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武商集团(000501.SZ)接待机构调研时表示,公司持续做好“首店”、“首发”、“首展”引进,深挖品牌独家资源,2024年首展、首店、首秀、首发活动超百余场,不断提升武商市场号召力和商业时尚度。

徐家汇(002561.SZ)日前在投资者互动中称,公司旗下拥有“蘩楼”等特色餐饮上海首店,并于近年来陆续引进多家中高端女装品牌开设徐汇首店,不断推动品牌能级提升与业态焕新。

值得注意的是,当下“首发经济”也得到了各地政府的支持。1月13日,济南市第十八届人民代表大会第四次会议开幕,济南市市长于海田在政府工作报告中提出,大力发展首发经济,今年新引进品牌店、旗舰店等100家以上。

去年9月,武汉市商务局印发《2024年国际消费中心城市建设专项资金(促进首店经济高质量发展)实施细则》,对2023年在武汉新设全球、亚洲首店、内地首店、华中首店、武汉首店(含旗舰店、创新概念店),满足相关要求的品牌,零售行业首店分别给与20万元~100万元不等的一次性奖励,餐饮行业首店按照上述相应标准的50%给与奖励。

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北京市东城区也计划,2025年将打造活跃的首发经济环境,全年引进首店、旗舰店、创新概念店不少于100家。

“首店”之后 如何变“流量”为“留量”?

为何首店能对消费者产生极大的吸引力?中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对财联社记者分析称,首发经济之所以能够帮助商场在开业期间快速吸引客流,除了新品牌入驻,开业期间伴随的大量优惠和活动,也能够吸引消费者参与。

这意味着,伴随商场开业后运营常态化,当首进品牌新鲜感减弱,开业优惠不再,如何持续保持消费者吸引力,变“流量”为“留量”,是商场在后续运营中需要考虑的问题。

业内人士同时对财联社记者表示,打造“首店”、“首展”,对商场的招商及运营都提出了更高的要求。

“招商难度会有提升,第一是品牌的筛选,要结合商场的定位,每个楼层具体做哪些,包括品牌的位置、多大面积,哪些品牌要落在一起,都是很复杂的考量;其次对于品牌也有要求,不仅仅是简单的签个合同,从门店的装修、品牌选品到后续的宣发,我们都要持续参与。”前述长沙万象城人士对财联社记者说,“事实上首进品牌也会有自己的考量,比如商场的位置,客群是否匹配,以及商场自身的运营能力、品牌的发展路线等等。”

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“商场需要持续提供高性价比的商品,同时做好店内体验和服务,并持续进行新品和活动的宣传推广,以吸引顾客到店。”庄帅对财联社记者说。

前述长沙万象城人士告诉财联社记者,接下来,商场将从构建差异化的消费者体验、打造快闪品牌、社群运营等多个方面,实现“留住”消费者。

“零售确实跟以前不一样了,现在电商经济发展得这么好,线下零售需要做出自己的特色,比如给到消费者不一样的体验,提供更好的服务和选择,从这些方面来构建一些差异化的优势。”前述长沙万象城人士对财联社记者表示。

与此同时,商场在后续运营中,需要持续不断的给到消费者新鲜感。上述长沙万象城人士介绍,商场在特色空间除了做一些特色装潢外,还引进了一些小红书上受年轻人喜爱的流量品牌,打造快闪门店,涵盖烘焙、配饰、潮玩、摄影等多种业态,并以三个月为一期实现新旧品牌论坛,此外在小中庭,通过定期举办一些社群活动,如室内音乐会、手工编织等,对消费者持续产生吸引力。

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品牌运营方面,财联社记者以投资者身份致电武商集团证券部了解到,消费者对商场的需求已从单一的购物变成一站式体验,相应的首店也需要扩张到全品类,包括餐饮、购物、体验式消费等,后续运营中还会进行品牌迭代,为消费者持续输出“新鲜感”。

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