本文来源：消费者报道 作者：刘新歌
江苏的李旸（化名）曾是太平鸟的“超级粉丝”，常在换季上新时第一时间冲去消费，尽管彼时折扣通常很低，多为九折。遇到更大折扣时，她买得更疯狂，“有一年春节后遇到5.8折优惠，花一万多狂买了好多件衣服。”
但今年开始，她不怎么在太平鸟消费了，“以前都是一次买七八件，今年上新时只买一两件，至今总共消费了2000多块。”
“李旸”们消退的热情在太平鸟（603877.SH）的财务数据中得到了更具象化的体现。太平鸟近日发布的三季度财报显示，今年前三季度，其营收同比下降了13.05%，净利同比下降了48.55%，扣非净利润更是从半年报时的盈利6500万元转为亏损977.6万元。
冰封三尺，非一日之寒。自2022年第一季度开始，太平鸟的营收一直呈同比下降趋势，业绩增长乏力的情况已持续近三年。在消费收缩、消费者越来越追求性价比的当下，太平鸟亟需破局。
库存高企，营收持续下滑
太平鸟是总部在浙江宁波的老牌服饰品牌。官网资料显示，太平鸟集团前身创建于1989年，“太平鸟”品牌创立于1996年，目前旗下拥有太平鸟男装、太平鸟女装、乐町(LEDiN少女装)、太平鸟童装(mini Peace)等多个品牌。
太平鸟定位为中高端服饰品牌，目前天猫店在售的羽绒服、毛呢大衣、真皮夹克等外套服饰售价基本在千元以上，部分款式的西服、裤子、毛衣、针织开衫也在500元以上。作为国内最早火起来的时尚服饰品牌，太平鸟曾经是年轻人心中的“潮流指向标”“都市丽人的代名词”。
但自2021年营收首次突破百亿大关后，太平鸟陷入了持续近3年的营收下滑境地：2022年营收为86.02亿元，同比下滑21.24%；2023年营收为77.92亿元，同比下滑9.41%。今年前三季度，太平鸟实现营收45.42亿元，同比下降13.05%。
线上、线下销售额均有所下降。今年前三季度，太平鸟线上渠道收入11.97亿元，占总营收的26.35%，同比下滑9.52%；线下渠道收入32.99亿元，占比72.65%，同比下滑了14.71%。
伴随着销售不理想，线下门店的关店潮也在继续着。截至今年9月30日，太平鸟实体门店数为3476家，较年初的3731家少了255家。事实上，从2022年开始，太平鸟门店关闭量一直超过开店量。例如，2022年新开1076家门店，关闭1619家；2023年新开372家，关闭1312家。
营收下降也带来库存压力的增加。财务数据显示，2022年末太平鸟的存货净值为21.25亿元，同比下降16.35%；2023年末为15.09亿元，同比下降29.00%。然而，到了今年三季度末，存货量上升至17.89亿元。
在11月22日举行的第三季度业绩说明会上，太平鸟董事长张江平对此的解释为“三季度末公司存货含冬季备货”。《消费者报道》记者查询其2022年以来的历份财报发现，每年三季度末的存货确实较一季度报、半年报披露的略高，但较上年末有明显下降。但今年三季度末，其存货较2023年末增加了18.56%。
具体从各产品线来看，前三季度太平鸟各产品线均下滑。其中，乐町品牌降幅最大，前三季度收入同比下滑31.48%至3.69亿元。同期，太平鸟男装营收17.93亿元，同比下降7.38%，毛利率57.42%；女装品牌收入同比下滑11.55%至17.63亿元；童装品牌收入5.41亿元，同比下滑16.75%。
斥资6亿建时尚研发中心，能否力挽狂澜？
太平鸟一度以时尚、潮流的形象示人，也一直花大力气紧跟潮流，努力让品牌年轻化。从2001年创立女装品牌，到2018年提出“太平青年”的概念，再到2018年、2019年连续亮相纽约时装周、巴黎时装周，足见太平鸟要赢得年轻人市场的野心。
有志于与美邦、森马、拉夏贝尔等品牌争抢“中国版ZARA”的太平鸟，近年通过不断的品牌联名、签约顶流代言人来扩大市场声量。仅2020年一年，太平鸟就推出了飞跃、花木兰、可口可乐、猫和老鼠等50多款联名系列，并先后与欧阳娜娜、王一博、白敬亭、王鹤棣等顶流明星签约。
但靠砸钱做营销的效果并不佳。社交平台上，有不少消费者吐槽太平鸟的产品售价与其质量、设计不匹配：“款式越来越难看”“土贵土贵的”。消费者李旸对《消费者报道》记者表示：“设计每年都差不多，换汤不换药。尤其是今年的夏装，和以前的几乎没区别。”
如今，常被诟病“轻研发、重营销”的太平鸟诞生爆款的频率已大不如前，该公司似乎也意识到问题。11月18日，太平鸟公告称，拟投资约6亿元建设太平鸟时尚研发中心。该项目位于浙江宁波鄞州区，建成后将是集合前沿材料试验开发、供应链协同创新、新锐时装研发和创意设计等功能的时尚设计师服务中心。
不过，具体来看，6亿投资更多花在“建楼”，如土地款9500万元，土建施工费3.35亿元，房屋装修1.2亿元，仅5000万元用于设备投资。在三季度业绩会上，面对投资者对项目资金投入的疑问，太平鸟管理层未直接回答，仅强调该项目“有利于进一步完善产业布局，推进研发创新和品牌价值提升”。
时尚研发中心能否让太平鸟重新引领时尚风潮，还需观察其后续效果。在服装市场竞争极度白热化的当下，让消费者觉得“值得买”是当务之急。小红书网友李默（化名）发帖称，11月23日在太平鸟线下门店以近600元买了太平鸟今年冬季新款“针织香蕉裤”（注：从腰部到裤脚先宽后窄，形似香蕉弧度的裤子），结果不仅掉毛，还严重起静电，“噼里啪啦地起静电，太不值得这个价格了。”除了质量问题，“不保值”也让很多消费者对太平鸟新款保持观望态度，“折价太快了，不敢买新款了，再等等看吧”。李旸对《消费者报道》记者称：“感觉太平鸟质量一般般，而且降价太猛了，去年的款到了今年折扣低至2-3折。”
相比功能型服饰，快时尚服饰短得多的生命周期带来库存高企的难题，因此常常需要通过打折促销来解决。“快时尚服装品牌竞争更激烈、库存量更大，所以价格战更激烈。”资深时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐对《消费者报道》记者称。
天纺标检测认证股份有限公司总工程师单学蕾博士对《消费者报道》记者称，打折销售是商家的无奈之举。商家需要不断用新品吸引客流，旧货不仅占用资金还占店面，因此不得不通过打折来销售库存产品。这对品牌是有损害的，建议商家还是要尽量打造爆款。
在消费者日趋理智的当下，如何重新赢得消费者的认可，是太平鸟不得不面对的难题。