文丨李洪力
编辑丨承承
宝马“罢战”消息引发市场热议，有人认为汽车价格战因此或将在下半年缓解。但据本刊调查，宝马品牌虽有部分车型出现调价迹象，但走量车型的优惠力度依然很大，具体优惠店中详谈。
“宝马中国将退出价格战”登上了热搜。
有博主在社交媒体平台表示，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。宝马中国在7 月 12 日也表示，“下半年，宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。”
“全系车型都涨价了，从这周开始涨的。”7月16日，有媒体报道称，宝马北京朝阳区一家 4S 店的销售透露宝马车全系已经涨价。
对于宝马全系涨价一事，本刊以购车者身份从北京地区多家宝马4S店了解到，宝马i3等部分车型的确出现调价迹象，但远未到大幅涨价地步，宝马3系、5系（轿车系列），宝马X3、X5（SUV系列）等走量车型的优惠力度依然很大。
宝马打折优惠政策仍在
“宝马全系都在涨价，具体优惠还要到店里谈。”北京朝阳区某4S店销售顾问刘军（化名）对本刊表示，整体来说，宝马各个车型优惠力度较大，店里的三年免息政策仍在正常执行。
为了验证销售人员所说的真实性，本刊又咨询了几家北京地区宝马经销商，发现前段时间登上热搜的终端售价17万元的宝马i3车型，目前的售价已经调整到裸车21万元左右。
“宝马i3目前在电话中能给到的报价是21万元，具体优惠还需要到店里详谈。”北京大兴区某宝马4S店销售表示。
缘何宝马i3没有此前的较大幅度的优惠？北京海淀区某宝马4S店销售对本刊表示，前段时间，宝马i3经历大幅度优惠之后，经销商库存基本上已清理到正常水平，因此，宝马电车售价回升最为明显，而像宝马X3、X5，宝马3系、5系这些畅销车型目前的优惠力度依然很大。
事实上，宝马i3尽管售价有所回升，但其仍是宝马目前折价最高的车型之一，尽管裸车价达到21万元，但其仍较35.39万元的指导价砍半。宝马5系燃油车的起售价降至约31万元，相当于七折优惠。
作为较早进入中国市场的外资豪车品牌之一，宝马在中国豪车市场有着举足轻重的地位。但近年来随着自主高端品牌、中国新能源汽车品牌的崛起，以宝马为代表的豪车品牌销量上开始承压，从今年上半年全球交付量来看，宝马上半年交付量虽然达到了109.65万辆，同比增长2.3%，但在中国市场的销量却出现了下滑，为37.59万辆，同比下滑4.2%。
“此次宝马退出价格战可能是一种公关行为。”黄河科技学院客座教授张翔认为，目前，宝马无论全球销量还是中国的市场表现，在“BBA”之中都是表现最好的，他应该不会通过涨价放弃中国的市场份额，此次舆论只是为了给公众树立高端品牌的形象。
中欧协会智能网联汽车秘书长林示也表示，宝马退出价格战的主要原因在于目前宝马经销严重承压，如果一直降价，经销商就会向厂家要政策、要补贴，短时间内厂家可以有资金补助，但如果经销商长期亏损，厂家也无法提供更多的补助。
“宝马选择退出价格战，主要是出于对其独特品牌价值的深刻认识。在竞争激烈的市场环境中，宝马意识到持续的价格战可能会削弱其作为高端品牌的独特性和吸引力。为了保护自己的品牌形象，维护消费者对其产品的信任和忠诚度，宝马决定采取更为稳健的市场策略，而非仅仅依赖价格优势来争取市场份额。”战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对本刊表示。
“罢战”或引发连锁反应
在汽车价格战愈演愈烈的2024年上半年，以宝马、奔驰、奥迪为代表的传统豪车品牌同样参与到了这次旷日持久的价格战中，纷纷采取“以价换量”的销售策略，优惠补贴力度堪称历史之最。随着宝马价格回调，又有媒体曝出，不少地区也传出了奔驰、奥迪也欲跟进涨价的消息。
不过，从目前来看大额优惠仍是主基调。本刊近期走访奔驰、奥迪相关4S店了解到，目前两大品牌的终端优惠较大，奥迪大部分车型补贴力度都在10万元上下。然而在巨幅让利优惠下，宝马、奔驰等豪车仍未能阻止在华销量下滑的窘境。宝马中国2024年上半年累计卖出37.6万辆车，同比下滑4%；奔驰上半年在华累计交付超35.26万辆新车，同比下滑6.5%。
大众集团虽未披露旗下奥迪品牌在华的具体销量，但旗下保时捷品牌2024年上半年在全球共交付15.59万辆汽车，同比下滑7%。其中，中国市场的交付量为2.96万辆，同比下降33%，远超全球市场的平均销量跌幅。
在竞争激烈的中国市场，奔驰、宝马的销量虽有所下滑，但也算保住了市场份额。一个值得关注的问题是，此次宝马退出价格战是否会影响下半年的销量？
詹军豪认为，宝马退出价格战后，短期内可能会面临市场份额的微调，因为一些价格敏感的消费者可能会转向其他品牌。不过若从长期来看，这一决策有助于巩固宝马在高端市场的地位，并可能促使其他豪华品牌如奔驰和奥迪重新评估其市场策略。
“宝马此次退出价格战应该会在中国豪车市场产生一定的连锁反应。” 乘联会秘书长崔东树表示，即使奔驰、奥迪不采取全面跟进的措施，未来也会积极采取价格稳定的策略，以维护自身的品牌调性和经销商的稳定性。
“我相信国外厂商不是慈善家，都是想获取更高的利润，价格低到一定程度后会物极必反。”在林示看来，豪车品牌是否跟进取决于他们的股东，是要市场份额还是要利润，或者是从两者找到平衡，目前来看，豪车市场价格基本上都来到了最低，接下来价格反弹的几率较大。对于消费者来说，当下是买豪车的最好时机。
自主品牌崛起
宝马“罢战”后，会否推动持续2年的汽车价格战在今年下半年暂缓呢？
崔东树认为，汽车价格战已经处于阶段性放缓，尤其一些主力厂家发现价格战实际上并未带来销售的增量，反而带来更大的价格混乱，尤其是在价格不稳的情况下，加重了消费者观望情绪，增量因素在短期内并不明显。同时，在价格战氛围中，企业如果不降价产品就卖不动，由此也在一定程度上造成市场停滞，对车市销量带来一定压力。
林示则表示，目前，汽车价格战暂时还不会熄灭，中国汽车品牌太多了，通过价格战会让一些品牌实力较弱的车企走向淘汰，正如此前一些车企管理人说的那样，未来中国汽车品牌会在十家以内，直到新的汽车格局形成，价格战才会停止。
目前来看，国内豪华汽车市场竞争格局正在发生变化，在海外豪车品牌销量下行下，不仅国内造车新势力蔚来、理想销量在大幅增长，且比亚迪、吉利、长城等传统汽车厂商的高端品牌也在悄然崛起中。
今年以来，新势力品牌仍保持较好的增长态势。排在第一梯队的是理想、问界、埃安均在10万+阵营；其次是第二梯队的极氪、蔚来、零跑，均量在8万辆左右。
极氪和零跑汽车销量增速最快，分别达106%、94.81%，蔚来汽车、问界、理想汽车、小鹏汽车，销量同比增长分别为60.24%、39.5%、35.84%、25.57%，只有埃安和哪吒同比下降，分别同比下降了15.3%、13.85%。
“在豪车的细分价格区间内，几乎都有中国新能源车企的车型。所以‘BBA’们的市场份额大减。”张翔对本刊表示，以“BBA”为代表的传统豪车品牌的竞争力正在逐渐下降，主要是因为其新能源转型进展较慢，而降价并不能解决问题，如何跟上新能源汽车品牌的创新步伐，提升产品竞争力才是关键。
“未来随着电动化和智能化加速发展，豪车市场将迎来更加激烈的竞争。传统二线豪车品牌需要加大产品创新和品牌塑造力度，以适应市场的变化。同时也需要加强与新兴科技企业的合作，共同推动智能驾驶、车联网等领域发展，从而在激烈的市场竞争中保持竞争力并实现可持续发展。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，随着电动豪车冲击和市场消费者需求发生变化，一些传统二线豪华品牌在面对新兴电动豪车品牌和传统一线豪车品牌的双重压力时已经有些力不从心，原拥有的市场份额正被逐渐侵蚀。
（文中提及个股仅作举例分析，不作投资建议。）