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从王力宏到许光汉,宗庆后与女儿有一场未结束的眼力比拼

发布时间 2024-2-25 21:12
更新时间 2024-2-25 22:06
© Reuters.  从王力宏到许光汉,宗庆后与女儿有一场未结束的眼力比拼

王力宏与宗庆后 图片来源:王力宏微博

2月25日,娃哈哈官方微博发布集团创始人、董事长宗庆后因病逝世的消息。当日,#王力宏 娃哈哈矿泉水#冲上微博热搜。

歌手王力宏最新一条微博发布于2月23日,显示其正带父母在三亚度假。截至目前,尚未看到王力宏对宗庆后去世一事的公开声明。

双方的合作曾长达二十年。1998年,宗庆后拍板乐坛新人王力宏成为娃哈哈矿泉水的代言人。随后,王力宏演唱的广告歌《爱你就等于爱自己》风靡大街小巷。印着王力宏头像的娃哈哈矿泉水,也铺满了国内各大城市及无数村镇的货架。

而随着宗庆后女儿的宗馥莉上任公关部部长、推动“年轻化改革”,双方的合作于2018年画上休止符。

饮料龙头背后的明星经纪

一家龙头饮品集团的发家历程,亦是一部广告营销史。

中国酒业独立评论人肖竹青曾在2000年加入娃哈哈集团。肖竹青回忆称,娃哈哈曾在全国七个城市,线上、线下为周星驰的新电影选演员。“当时还没有湖南卫视的《超级女声》,不同于现阶段人们对于娃哈哈品牌老化的认知,娃哈哈其实是选秀的鼻祖。”

早在1996年,为了帮助娃哈哈纯净水打开市场,宗庆后签下了当时已颇有名气的歌手景岗山,从此开启了中国本土品牌邀请明星代言的先河。两年时间里,景岗山和娃哈哈团队走访了几十个城市进行巡回推广,广告歌《我的眼里只有你》火遍全国。

而娃哈哈最成功的推广案例,还属与王力宏长达二十年的代言合作。1998年,宗庆后力排众议签下王力宏作为品牌代言人,这也是王力宏在内地签下的第一个代言。

宗庆后曾在采访中提到,王力宏当时是新人,只是在美国唱歌,在中国大陆和中国台湾地区没有什么名气,而王力宏阳光、健康的形象十分贴合娃哈哈的产品定位。

双方的合作称得上相互成就。娃哈哈为王力宏提升了早期知名度,而王力宏的长红也为娃哈哈打开了销路。

肖竹青回忆道:“娃哈哈当时是央视的大客户,王力宏借助于娃哈哈的力量,上春晚、开演唱会、拍MV。当时娃哈哈的线下布局很密,纯净水一年能卖20亿瓶,每一瓶都有王力宏的头像。”

王力宏曾有朋友到西藏去旅游,在人烟稀少的高原上,除了牛羊,居然看到了已经喝完的由王力宏代言的娃哈哈纯净水空瓶,回去之后,朋友对王力宏惊叹:“你在内地居然这么红的吗,哪里都可以看到你。”

后来王力宏才成为红遍华语乐坛的天王级人物,开巡回演唱会,屡次登上春晚。公开信息显示,王力宏早年的代言费很低,此后从未主动要求涨价。在王力宏走红后,宗庆后曾经公开表示,王力宏给别人做广告费用都是很贵的,但是给娃哈哈做广告却很便宜。

在娃哈哈20周年庆典上,宗庆后为王力宏颁发了“荣誉员工”证书,30周年时又给王力宏颁了晶钻代言奖杯。

与王力宏合作期间,宗庆后还曾选用其他明星为公司旗下其他单品代言。例如,庾澄庆曾为娃哈哈非常可乐代言人,李玟曾代言娃哈哈非常柠檬和娃哈哈果汁系列产品,海清曾为娃哈哈粥类产品代言人。

2002年,周星驰成为娃哈哈非常系列茶饮料代言人,还和冯小刚一起拍了一支广告片,这是冯小刚首部自编、自导的广告片。2006年,谢娜成为娃哈哈思慕C代言人,后来代言了茶饮料和爽歪歪,还和张杰一起拍摄了茶饮料的广告片。

娃哈哈是营销驱动的企业,在员工眼里,宗庆后一直被视为神一般的营销天才。

娃哈哈的营销新战局

宗庆后的女儿宗馥莉,从2018年4月起任娃哈哈集团品牌公关部部长,领导娃哈哈品牌升级。

宗馥莉上任之后,娃哈哈换掉了王力宏。

娃哈哈官方表示,2017年底,因为和王力宏暂时没有洽谈好合适的代言产品,双方决定暂停续约。如果未来有合适的产品或时机,有可能重启合作和续写佳话。

但另一方面,宗馥莉曾在采访中表示不喜欢娃哈哈矿泉水的包装和代言人,并称王力宏年纪太大了,消费者有审美疲劳,“从青年看到中年,从中年看到老年,你觉得好玩吗?”

替换王力宏的背后,宗庆后与女儿面对的是同一个问题,品牌和产品的老化。

娃哈哈集团曾凭借纯净水、AD钙奶、营养快线、八宝粥等国民产品打下天下,公司产品涵盖十余个大类、200多个品种。不过,娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品,品牌老化凸显。宗庆后父女一直在努力更新品牌,推出新品。

早前,宗庆后曾经“怒斥”电商搞乱实体经济。

但在2020年,宗庆后宣布打造四大电商平台,即保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。并亲自下场到电商直播间带货。

2020年3月,宗馥莉兼任娃哈哈集团销售公司副总经理;2021年12月,担任娃哈哈集团副董事长兼总经理。

近几年宗馥莉开始主导娃哈哈的品类创新,例如,推出AD钙奶心月饼,与钟薛高推出联名款未成年雪糕,与泡泡玛特推出联名款pH9.0苏打水,同时打进电竞圈,和英雄联盟职业联赛(LPL)官方及战队合作。

在营销方面,娃哈哈也有诸多创新,例如,曾结合年轻人喜爱的盲盒玩法,推出“盲水”,还曾和人民日报联手推出“70而潮”小红瓶,塑造了一个国货品牌的新形象。

从王力宏到许光汉

2020年5月,娃哈哈正式宣布许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。这是娃哈哈继景岗山、王力宏之后的第三位“水系代言人”。

“考虑到纯净水面对的巨大市场是一个个具体的消费者,特别是年轻的消费者需要一点新鲜的冲击,一点感性的突破。”就选择许光汉的原因,娃哈哈相关负责人对媒体表示。

许光汉因为中国台湾烧脑爱情剧《想见你》走红,随后斩获BOBBI BROWN首位男性中国区品牌代言人、CK Jeans大中华区代言人,舒跑S系列代言人等身份。

这些品牌看中了许光汉的热度、形象以及他背后的年轻粉丝群体。娃哈哈亦如是,其曾为许广汉粉丝推出了定制服务:前3100名下单者立享许光汉签名照一套和许光汉专享多喝水提醒语音1条,并且还在官方微博有节奏地发布了许光汉的系列表情包、表白视频和幕后花絮。

宗馥莉打还曾邀请王一博担任娃哈哈气泡水“生气啵啵”的代言人,并积极探索新的营销手法,比如开始走进直播间,跟年轻人之间有了更多的接触。数据显示,王一博代言后,为“生气啵啵”带来了60倍的销量增长。

娃哈哈已经从90年代的饮料巨头,成长为如今每年营收超500亿人民的世界饮料龙头。王力宏与娃哈哈合作的20年,包括了娃哈哈的成长期,这个过程中,王力宏给娃哈哈留下的品牌印象和市场号召力有目共睹,如今王力宏这个词随着宗庆后去世再次冲上热搜,就是这个印记的证明。在已经达到这种体量的前提下,新的代言人,是否能给娃哈哈的产品营收带来显著的增长空间?这是鉴证宗馥莉眼力格局的问题。

事实上,从王力宏换成许光汉,见证的是宗庆后与宗馥莉这对父女的眼力水平。

另外,截止发稿前,娃哈哈的水系代言人许光汉也没有就宗庆后去世一事发表公开态度。

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