财联社9月24日讯（记者 肖斐歆）ETF业务已成券商兵家必争之地。在ETF大赛的发力与投入上，券商与基金公司展现出了一拍即合的高度默契。
据悉，目前举办ETF大赛的券商已超过20家，至少包括中信证券、广发证券、海通证券、平安证券、安信证券、兴业证券、国金证券、中金财富、东方证券、光大证券、东北证券、华宝证券、长城证券、东莞证券、第一创业证券、华安证券、华兴证券、东方财富证券、东兴证券、银河证券、中泰证券。
ETF大赛百花齐放，在股票ETF市场正式步入千亿时代的当下也显得相当应景。“全行业都在拿放大镜寻找ETF机会”某券商相关业务负责人说出了自己的体会。一方面，ETF品种迎来大爆发，基金公司加大对各类宽基及主题类ETF的布局，中国逐渐迎来指数化投资时代；另一方面，ETF作为券商场内交易独享的品种，成为了券商做大基金保有规模的关键抓手。
ETF大赛为何受欢迎？
令各路券商、基金、媒体、投资者蜂拥而至的ETF实盘大赛到底有何吸引力？券商投入资源举办ETF大赛背后又有哪些驱动因素？不容忽视的一个重要前提是，ETF规模逆势增长，投资优势不断凸显，投资价值越来越被认可，尤其在股票ETF步入千亿时代的当下。
数据也能证明这一点，中信证券通过客户调研发现，ETF交易客户的持有期往往高于股票客户；其次从收益率来看，在低迷的市场环境下，ETF客户的亏损比例也小于股票型客户。投资难度方面，中信证券相关负责人认为，对比超过5000家上市公司的选股难度，普通投资者通过ETF投资踩中赛道的可能性则相对更高，尤其是在今年的结构性行情下。
ETF的配置价值逐渐凸显是一方面，但全行业如此密切关注着ETF业务发展的背后，显然也有各自的利益考量。
作为主办方，券商办赛的动力主要有几点，一是大赛门槛普遍不高，竞争性及趣味性的赛制备受欢迎，能有效提升客户活跃度及粘性；二是利于推动业务发展，从办赛到开户、入金乃至交易，这一链路往往能实现不错的转化效果；三是可以收集客户反馈，进而加强市场研究来辅助优化产品和服务。
“ETF大赛其实就是借助一场活动，打造一个联结多方的中心场景，最大化发挥券商在ETF产品研究、投顾服务、创新营销场景等方面的渠道优势，真正将用户投资需求与券商服务能力相匹配，为投资者提供更流畅的链路和更优质的服务体验。”海通证券相关负责人表示。
对于基金公司而言，通过与券商合作举办ETF大赛获得更好的销售资源倾斜、加深投顾对产品的认知，在做大ETF保有规模上也能起到四两拨千斤的作用。“某种程度上也直接贡献了公司公募基金的保有量、客户活跃度、交易量，且优化客户结构。”有券商相关负责人表示。
对于普通参赛者而言，通过ETF大赛进行实盘交易过程中，一边加深对ETF品种的认知，掌握ETF的投资技巧，一边可以比拼业绩，分得由券商准备的预算充足的奖金池。
投资者参与热情高，业务成效显著
对于券商举办ETF大赛的热情，基金大V“表舅是养基大户”的看法是，“ETF大赛能够带来的新开户数、客户粘性、品牌效应，是电梯广告类型的投放所不能比的”。他认为ETF大赛，可能会成为类似于金融圈内的选秀大赛，未来声势越来越大。
以平安证券为例，第一届ETF大赛参赛选手就多达77万人，截至目前，参赛队伍已突破百万大关。期间，有数十万投资者新增了ETF的自选，比去年同期增长了160%。平安证券认为，从这一点来看，可以体现出这些客户在ETF认知上的提升。
自7月3日起正式开赛至今，中信证券ETF大赛也吸引超过12万投资参与。有意思的是，这其中来自员工的参与热情同样高涨，“身体力行地实践参与有助于加深员工对ETF这一品种的了解，在为客户提供服务的时候也能做到知行合一。”中信证券相关负责人表示。
海通证券的数据就很有代表性，客户粘性来看，e海通财APP日均活跃用户数较赛前提升8%；交易量上，参赛客户的户均交易量高于平均水平42%。
平安证券的数据同样明显，ETF办赛期间，数十万用户新增ETF自选，同比增长160%。“尽管举办ETF大赛会带来很直观的业务增量，如开户数、交易量、基金保有规模增长等，但这些实质上是大赛背后长期发力ETF的正向反馈，并不等同于举办大赛的初衷。”平安证券经纪业务事业部增值服务运营团队执行副总经理黄燕玲强调。
安信证券则提到了三个最鲜明的业务指标，最直观的是产品保有规模提升；其次是交易活跃度提高，在举办ETF大赛期间，安信证券非货ETF产品日均交易量和交易账户数较一季度和全市场均值，也有明显提升；三是客户资产结构转变，基于ETF本身的理财和交易双重属性，参赛的过程潜移默化地促进交易型客户向配置型客户转变。
从存量客户来看，国金证券希望通过ETF大赛吸引更多客户去认识、关注ETF产品，做好投资者教育工作；从增量客户来看，则希望借助ETF大赛配合服务团队的日常展业，比如为他们定制个性化的权益叠加活动方案等，并整合抖音、快手等平台的投放信息流广告内容，重点围绕活动报名效果情况进行实时投放优化，针对关键词搜索意向客群进行精准投放。
中信证券认为，ETF大赛其实是一项重人力投入的活动，从大赛的方案设计、页面开发到内容输出，需要公司财富委、研究、信息技术中心多个部门的协同支持。但值得一提的是，对于ETF大赛，中信证券并未设置活跃度、参与度、开户数等具体指标的考核，而更多地将重心放在提升投资者对ETF的认知和了解上。
多家券商表示，举办ETF大赛并不是单纯为了业务导向，而是向长期生态转型。
促进ETF保有量规模增长，但并非一蹴而就
有券商直言，举办ETF大赛是做大保有规模最直接的催化剂之一。结合数据看，二季度公募基金保有规模的明牌已打出，前瞻布局ETF的券商似乎成为大赢家。
截至今年7月，平安证券的经纪业务ETF保有量规模较2022年末的排名上升明显，深市从第10名提升到了第4名；沪市从第9名提升到了第2名。在公募基金保有规模方面，凭借上半年在ETF业务上的全面发力，平安证券权益及非货基金保有规模增数双双达到两位数，分别增长10.06%和11.34%。
安信证券在大赛期间的非货ETF保有规模提升23%，为二季度公募基金保有规模增长作出一定贡献。“ETF实盘大赛能促进投资者对ETF产品优势的了解，激发投资兴趣，拓展券商公募基金的保有规模增长空间。”安信证券相关负责人表示。
海通证券场内ETF最高保有份额较大赛初期提升17%，最高单日买入金额较活动初期提升38%，大赛期间日均保有份额环比提升2%，日均买入金额环比提升1%，且参赛客户的户均保有量高于公司平均水平35%
国金证券同样提到的是，很多券商希望通过举办ETF实盘赛，引导更多投资者通过ETF这一品类更好的布局全市场，改善投资体验，同时达到增厚公募基金保有规模的作用。
尽管ETF大赛对规模增长有正向作用，但平安证券更强调应以长远视角去看待保有量增长背后的归因。“ETF业务的培育是一个漫长的过程，公司较早就开始投入资源从平台场景、投教活动、队伍赋能、工具开发等角度培育ETF业务，去渗透投资者关于ETF的认知，这些投入的回报在短期很难看到明确的回报，需要足够的战略定力。平安证券在23年上半年的ETF保有规模增长显著跑赢市场，正是过往这些年在ETF方向投入的资源，在市场、客户、大赛等众多因素的共振下，转化为了保有规模大幅增长的结果。”平安证券表示。
此外，从投资者角度看，平安证券同样认为从ETF大赛到开户、交易并非一蹴而就。ETF投资并不适合直接进行引导交易，它更像是一个从选赛道、择时，到结合行情、投顾建议、量化指标等等综合决策的过程。因此，直接对大赛设置开户、交易指标考核的做法并不可取。
安信证券也提醒不应神化ETF大赛的推动作用，“ETF实盘竞赛会对客户行为和认知产生影响，但从认知到行为的转化并非一蹴而就，需要长期经营和多场景全面覆盖触达。”安信证券相关负责人表示。
ETF大赛券商搭台基金公司捧场
在过去的模式下，基金公司提供的奖品和激励是ETF大赛吸引客户参与的驱动力之一。有头部券商曾做过一组ETF大赛“有实物激励”vs“无实物激励”的对比，结果显示，前者的受欢迎程度是后者的2倍。“至于基金公司的出手力度，主办方（券商）在ETF规模的保有规模会作为一个重要参考因素。”上述头部券商网金人士表示。
不少基金公司选择和券商强强联合，天弘基金与平安证券的合作就是其中一大典型。天弘基金从内容场景、行情运营、交易工具三方面投入，势在为参赛者提供一个优质、丰富的ETF场景。两者都将推动ETF长期生态发展作为自身目标，双方通力合作也符合各自对ETF的长期业务定位和努力方向。
在业务方向和资源匹配上，天弘基金与平安证券都具有较强的线上业务基因，双方更容易在客户买方视角的运营能力上形成共识，在打造客户心智、促进交易和持仓陪伴等方面实现共创，以搭建客户自主交易决策的优质生态。同时，在线上运营资源、内容创作资源、场景搭建资源等方面也能充分匹配互补，为合作垫定良好基础。
国金证券的做法是，一方面通过增加运营人员、技术开发等资源投入，与基金公司在ETF产品持营上深度合作；另一方面与基金公司共同创作投教内容，保证大赛期间内容层的深度输出，如采访ETF基金经理讲述他们的投资理念和后市观点，结合当下行情热点的投资风向标等内容，形成体系化的内容，向客户持续输送ETF相关知识及各类热点资讯。
毫无疑问，券商与基金公司在ETF大赛上有着各自的展业诉求，在这一点上，平安证券愈发意识到，产品方（基金公司）和渠道方（券商）的商业模式一定是要建立在顺应客户的需求之上，通过产品和服务的创新不断满足客户未被满足的需求，才能经营好客户，在指数化投资的大浪潮中占据更加靠前的行业地位。
如何打造一场成功的ETF大赛？
举办ETF大赛门槛不高，尤其在竞争白热化的现阶段，同质化的问题更引发关注。券商如何在遍地开花的ETF大赛中脱颖而出？在打造ETF大赛上哪些成功经验值得参考？
在衡量一场ETF大赛举办是否成功的标准上，安信证券提供了几个观察维度：参与度、满意度和参赛投资收益回报。其中，参与度衡量大赛的吸引力和影响力；满意度反推公司产品和服务的迭代优化；参赛收益回报某种程度上，则衡量大赛举办价值和拓展空间。
针对以上观察维度，安信证券提供了四点借鉴：一是重视用户反馈，不断优化赛制；二是重视大赛陪伴，为参赛者提供相关的教育和指导，提高相关交易技能；三是具备多维度的激励机制，精神和物质的、参赛与非参赛的、赛前赛中赛后的，都需要全盘考虑；四是充分结合线下分支、合作公募及时响应参赛者需求。
海通证券同样提到，通过对客户购买和卖出ETF的交易记录，获得有关客户投资行为、交易频率、买入和卖出的时间等关键信息，深入了解客户的风险偏好、投资目标和交易策略，持续提升综合金融服务能力，为满足投资者多元化需求创新创造更好的产品与服务。
充分借助投研实力的赋能是中信证券ETF大赛的一大亮点。在选品方面，中信证券会通过一套体系化的筛选标准帮助投资者实现ETF的优中选优；在“怎么投”方面，中信证券会从策略组合及知识体系的构建等角度实现内部的员工赋能，比如集结基金公司的合作力量为员工提供每日早报等资讯，覆盖品类介绍、策略玩法等等内容。
此外，结合多家券商的反馈来看，打造服务生态场景似乎已成为ETF大赛的终极模式和目标。
海通证券的特色玩法是致力于扩大ETF“朋友圈”，即成立指数投资创新服务联盟，召集基金公司，共建协同服务ETF价值客户的线上社区“通财圈”，通过下沉式的专业服务、线上专人的运营服务，为投资者提供最新的ETF投资策略和产品信息。截至目前，e海通财的“通财圈”已入驻68家基金管理公司和500余名基金经理。
平安证券扩大“朋友圈”的做法是，邀请10多家覆盖核心专业赛道的头部基金公司组成的“ETF导师团”，为投资者提供ETF的投资指导，体现了“有得交流”。此外，据据记者了解，平安证券ETF大赛“导师团”阵容也有望引入像“表舅是养基大户”这样的自媒体大V。