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高速奔跑7年,创始人刚刚喊停了!可口可乐压制下,这个网红改打传统牌

发布时间 2022-4-17 04:22
更新时间 2022-4-18 08:29
© Reuters.  高速奔跑7年,创始人刚刚喊停了!可口可乐压制下,这个网红改打传统牌

© Reuters. 高速奔跑7年,创始人刚刚喊停了!可口可乐压制下,这个网红改打传统牌

连元气森林,都开始求稳了!

近年来呈高涨势头的元气森林,正在不断把战略步伐,迈得更稳。2022年4月15日下午,元气森林公布了2021年和2022年第一季度的部分业绩数据,同时随着供应链与全国线下渠道体系的初步完成,元气森林也首次提出“降速”的概念。

“2019年以前,我们一直是一家偏互联网的新型快消品公司,但在2019年以后,我们意识到倘若没有护城河和对整个食品安全的保障体系,企业很难做得长远,因此我们开始向传统企业学习。”元气森林副总裁李国训表示。

据李国训介绍,元气森林2021年的营收是前年的2.6倍,今年Q1公司营收同比增长50%,各项指标均符合预期。

在2021年北京服贸会期间,元气森林创始人唐彬森曾表示,2020年元气森林实现营收27亿元左右,同比增长309%,因此可粗略推算出元气森林在2021年的收入为70.2亿元左右。这意味着,元气森林的营收增速正在放缓。

在李国训看来,“公司体量小时可以高速发展,但比如公司有了百亿规模时,其实更需要打造组织能力,需要做可持续未来3至5年的规划,所以稳定发展和可持续发展是十分重要的。”唐彬森也在 2021 年接受《晚点 LatePost》采访时表示,2022 年元气森林要回归一家传统公司,“未来三年保证 50% - 60% 的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

“元气森林营收增速变化属于正常现象。目前来看,元气森林是饮料行业里增长最快速的公司。”4月16日,著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍在接受《时代周报》记者采访时表示,食品饮料行业不同于线上电商或游戏公司,食品饮料公司的成长每年保持在20%就已经很高,这是由传统饮料行业的规律决定的。

新零售专家鲍跃忠向《时代周报》记者表示,元气森林连续多年都有翻倍的增长速度,是不可能完成的,任何企业的发展都有天花板,会趋于平稳。

实际上,元气森林在回归传统的道路上早就有迹可循。2019年,元气森林为解决断供问题,开始布局“超级城市群+自建工厂”战略,已先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰,落地5座自建工厂,总投资55亿,总产能达50亿瓶饮料。2022年2月25日,元气森林宣布其第6座自建厂将在江苏太仓落地。

彼时,元气森林相关负责人向《时代周报》记者表示,元气森林自建工厂是随着业务的发展,进一步保证自身的产能供应而建立的,目前只供元气森林自己使用。

上述负责人还表示,每家工厂辐射周围的城市区域不同。此前元气森林的安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰5大工厂分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群,重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场,让产品开发和供应有地域针对性,以快速适应市场变化的灵活度和反应能力。而元气森林第6家自建工厂签约太仓,是元气森林针对江浙沪核心市场地区展开的最新布局。未来,元气森林会根据业务发展和产能及供应情况来规划是否建设新工厂。

值得注意的是,纵观近年来以元气森林为代表的新消费品牌们的战略布局,放弃代工,选择自建厂和自研似乎成为新消费品牌的向传统巨头们所补的“必修课”。

2020年美妆品牌完美日记开始尝试与代工厂科丝美诗合作,投资建设彩妆研发和生产基地。2021年冰淇淋与茶饮品牌蜜雪冰城在成都建设第二家自有工厂。而在2022年,彩妆品牌花西子表示将未来5年将投资10亿元花在产品研发和基础研究上,卤味品牌王小卤也计划投资10亿元,将生产基地落户江苏泰州靖江经济技术开发区。

孙巍表示,新消费品牌都是遵循“一点突破,系统提升”的经营规律。刚开始,这些新创企业的资源不足,通常通过线上发力,快速打造品牌、快速引爆销量,而把笨重的供应链工作外包给第三方代工,这样即降低了资源投入,同时最大程度提升了营销能力,进而提升了创业成功率。

“而一旦品牌知名度打响后,就需要收割利润、降低成本,因此投厂自产必然是其下半场核心工作之一,这也保证了其品质稳定性和产能可靠性。”孙巍说。

青山资本近期发布的一篇文章中指出,只要是红利,就一定会消失,而流量红利短期内不会再有。渠道方与品牌方本质上是博弈关系,尽管是多次博弈游戏,但互联网平台在博弈中的自我纠错、修复能力远远大于品牌方。所以任何流量上的红利都是短期的,只是品牌的东风,千万不要产生错觉,误认为是公司的能力。

因此,当线上红利消失,对营销依赖较小,可以实现持续获客和品牌曝光的线下渠道逐渐受到更多关注。

元气森林从去年起正式在传统线下渠道方面发力,亦可印证上述观点。据李国训介绍,元气森林经销商数量由去年初的500余家增至1000家以上。线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。

不过,李国训也坦言,相比较行业里的大品牌来说,100万只是一个小数字,“他们的终端数量应该是我们的5至6倍,在渠道方面我们还有更多资源要去挖掘,空间还很大,路还很长。”

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