近日，家电企业2018年财报相继出炉，美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)、青岛海尔(600690.SH)三大龙头企业均难逃市场寒冬，遭遇业绩增速放缓的命运。
除了都在遭遇业绩瓶颈外，三家企业也都“各有一本难念的经”。美的集团营收第一，论起赚钱能力却不敌格力电器;格力电器最赚钱，给股东分红也最为大方，但混改方案悬而未决成为影响自身发展的最不可控因素;青岛海尔则与前两位家电巨头差距明显，产品线齐全的情况下，规模却一直难以匹敌。
业内人士对蓝鲸产经记者分析指出，2018年是家电行业的“冷年”，但同时也蕴藏着变革的机遇。三家企业都不甘寂寞，开启了新的赛道。而三位性格迥异的掌门人，又将带领企业走向何方，也是外界密切关注的事情。
行业步入增长疲软期：美的营收第一，格力最赚钱
2018年对家电行业来说，并不友好。格力电器、美的集团、青岛海尔三大巨头都没有躲过业绩增速放缓的魔咒。
近日，青岛海尔公布的财报显示，2018年该公司实现营业收入1833.17亿元，同比增长12.17%;净利润为74.40亿元，同比增长7.71%。较上年同期相比，业绩增速有所放缓。2017年，青岛海尔营收净利增速分别为33.68%和37.37%。
蓝鲸产经记者查询资料获悉，格力电器2018年实现营业收入1981.23亿元，同比增长33.61%;实现净利润262.03亿元，同比增长16.97%。而2017年，格力电器营收净利增速分别为36.92%和44.87%。美的集团2018年实现营业收入2596.64亿元，同比增长7.87%;实现净利润202.30亿元，同比增长17.05%;而其营收净利在2017年的增幅分别为51.35%和17.70%。
业绩集体疲软主要受市场环境影响。2018年家电行业小幅增长，呈现前高后低走势，增长压力不断增加。中怡康数据显示，2018年冰箱、空调、洗衣机的零售规模均有不同程度下滑。其中冰箱、洗衣机的增长率下滑至近几年的最低点;空调市场遭受的寒冬则更为凛冽，从2018年7月份开始至年末，行业进入下降期，零售量和零售额同比下跌15.1%和13.5%。业内人士向蓝鲸产经记者指出，预计冰洗空2019年行情依旧不容乐观，空调市场甚至会延续负增长。
整体增速都有所放缓的情况下，三家企业财报也各有千秋。美的集团营收依然占据三家企业之首，但净利润不敌格力电器。业内人士认为，这组数据也反映出美的集团一直以来面临的盈利能力不足、品牌力弱的难题。
但从净利润增速这一数值来看，美的集团相对较为稳定，增速放缓程度较弱。而格力电器、青岛海尔在净利润增速方面，下滑程度较为严重。
（2018年格力、美的、海尔业绩对比图）
其实，近年来，家电市场进入存量时代，企业之间的比拼也从价格层面升级到研发创新层面。从研发投入来看，美的集团2018年研发投入金额为98.1亿元，居于首位，在营收中所占比例为3.78%;格力电器、青岛海尔研发投入分别为72.68亿元和53.98亿元，在营收中的占比分比为3.67%和2.94%。由此看出，企业研发投入与营收呈正向相关。
（2018年格力、美的、海尔研发投入对比图）
此外，值得一提的是还有，2017年格力电器不分红引起业内热议，因此2018年分红情况也备受关注。在分红方面沉寂了一周年的格力电器在2018年放出“大招”，现金分红金额达126.33亿元，居三巨头之首。美的集团、青岛海尔现金分红金额分别为85.61亿元和22.35亿元。
（2018年格力、美的、海尔现金分红金额对比图）
新赛道上的角逐，殊途同归
三家巨头以相似的“姿势”下滑，却又以不同的方式“站立”。回顾2018年整年，美的、格力、海尔三家企业均展开了不少大动作，方向却不尽相同。
就格力电器而言，最受关注的莫过于近期的混改。4月1日，格力电器发布公告称，控股股东格力集团正筹划转让所持有的部分格力电器股权，可能涉及公司控制权变动。
蓝鲸产经记者查询资料发现，格力集团持有格力电器18.22%股份，是第一大股东。而格力集团由珠海市国资委100%控股;由格力电器核心经销商组建的河北京海担保投资有限公司为第二大股东，持有格力电器8.91%的股份。格力电器董事长董明珠直接持有公司0.74%股份，是第十大股东。
目前格力混改结果尚未出炉，但是接盘者的身份直接决定了格力电器的企业性质，也影响着格力电器的掌门人。深深刻上董明珠烙印的格力电器，在混改之后将面临怎样的命运，是目前格力电器最为重要的事情。
家电行业分析师刘步尘向蓝鲸产经记者直言，格力电器最大的风险，不是营收增速下降、房地产持续调控等，而是大股东易主。
此外，从格力电器年报也可以看出，该公司欲摆脱过度依赖空调业务的困境。2018年，格力电器空调业务实现营收1556.82亿元，占总营收比重为78.58%，而2017年这一数字为83.22%。生活电器、智能装备等业务占比均有小幅上升。在2019年的规划中，格力电器明确提出，将全面发展生活电器品类，重点提高冰洗产品的技术研发能力。
同时，格力电器还重点提到了手机、芯片的规划。该公司表示，2019年将在5G手机技术研究上实现突破，为格力5G手机推出奠定基础;加快推进芯片技术研究和芯片产品研发进度，聚焦芯片可靠性及算法研究，完成自研芯片的全面替代。
美的集团则持续推进吸收合并小天鹅事宜，合并之后，小天鹅将在其强势的洗衣机市场，为美的集团增加筹码。此外，2018年，美的集团还新推出高端AI家电品牌COLMO，发布互联网品牌布谷，加速高端化、年轻化方面的探索。
但是，业内人士向蓝鲸产经记者分析称，高端品牌有青岛海尔的卡萨帝，互联网品牌有正在全面布局家电的小米，两者在市场中都具有强势地位，“前有狼后有虎”的情况下，美的集团如何打好高端化与年轻化两手牌，也是一个考验。
与前两者相比，青岛海尔近期则显得较为低调。2018年上半年，该公司成功赴中欧所D股上市，引起了业内的关注。业内人士在接受蓝鲸产经记者采访时指出，对于在海外扩张迅速的青岛海尔而言，赴德上市更有利于其在海外的融资与业务扩张。
重点有所不同，但殊途同归。业内人士表示，家电行业的三巨头无一不在围绕“转型”开展工作。格力的芯片、5G，美的集团“向科技集团转型”的目标，青岛海尔海外上市，以及三家都曾提及的物联网、智慧家居概念，无一不反应出中国家电市场正在酝酿的变革。
掌门人的较量，谁主沉浮
随着千亿家电巨头群体的崛起，家电企业掌门人在中国商界的影响力和号召力也在快速提升。
公开资料显示，日前《财富》杂志中文版公布的2018年中国最具影响力的50位商界领袖榜单中，马化腾、任正非、马云居前三强，来自家电制造产业的方洪波、董明珠、张瑞敏分别位列第9位、21位和34位，而这三位掌门人的格局也直接决定了企业的发展命运。
最为高调的格力电器董事长董明珠，也因其敢于直言的性格，以及亲自为格力品牌代言，给格力电器与其自身建立起一条难以割断的纽带。如今提起格力电器，外界首先想到的便是董明珠，而非格力电器创始人朱江洪。
然而，掌门人与企业“捆绑”过于严重，也为企业带来一定的隐患。“董明珠多次在公开场合直言不讳的性格使其成为‘网红’的存在，这为格力电器也带来一定的热度，但是一旦董明珠离开格力，造成的损失也可以想见。”一位不愿具名的业内人士向蓝鲸产经记者坦言。
同时，从董明珠的部分决策来看，也可以看出这位销售出身的掌门人带给格力的影响。此前，蓝鲸产经记者在《“董小姐”6000亿营收目标压顶，格力电器全员销售引不满》的报道中曾提到，2019年2月份，曾有多名格力电器员工爆料该公司在内部实行全员销售政策，为全员分配销售任务，引起很多员工不满。此事经过报道后，也有不少业内人士质疑董明珠太过“专断”，全员销售的政策并不科学。
而董明珠强势的性格，也使格力电器在按照其规划的轨迹在发展，同时也走了不少弯路。从一心坚持空调主业，到手机、汽车再到芯片，董明珠的多元化一直“命途多舛”，且饱受外界质疑。其在2015年推出的手机销量平平，银隆风波使董明珠的汽车梦也一波三折，发力芯片后遭受到市场质疑。
一位接近格力电器的业内人士向蓝鲸产经记者指出，纵观格力电器近年来的发展，确实有董明珠“风风火火”的铁娘子性格影响，这样的性格不仅体现在决策上，也体现在董明珠的一些公开言论上。五年前，董明珠与小米掌门人雷军的一场赌局，在业内引起持续关注，而这样的直接对决也发生在她和老对手美的集团之间。
同为企业的“二代”掌门人，方洪波之于美的集团，并不像董明珠之于格力电器。如今提起美的集团，还会有不少人第一时间想到的是该公司创始人何享健。在何享健十年的栽培下，方洪波经历了广告科经理、营销公司总裁、美的集团空调事业部总经理等多个岗位的历练，2012年，何享健功成身退，方洪波成为美的集团的接班人。
一个低调，一个张扬。美的集团与格力电器也一直在争夺行业老大的位置，两家企业以及掌门人之间自然少不了“明争暗斗”。除了在业绩上的暗自较量，格力电器与美的集团多次因为专利问题对簿公堂，董明珠也曾就技术等问题公开“叫板”方洪波及美的集团。据媒体报道，董明珠就公开指责过方洪波，直指“美的空调打出的一晚一度电的广告是胡扯”。
营收规模和净利润与格力电器、美的集团尚有差距的青岛海尔，其掌门人张瑞敏也是一位相当低调的决策者，其与董明珠、方洪波之间则鲜有正面交锋。据了解，张瑞敏曾带领海尔进行五次改革，1984年12月制定了海尔的第一个发展战略，即名牌战略;1991年12月成立海尔集团，开启多元化战略;2001年开始国际化战略;2005年前后则提出了构建生态平台;2012年制定网络化战略。
业内人士向蓝鲸产经记者指出，随着业绩的整体放缓，摆在三巨头面前的挑战日趋严峻。而格力电器混改悬而未决，董明珠的地位与命运是一个问号;张瑞敏在2019年迎来70岁的生日，面临“廉颇老矣”的担忧;方洪波则刚刚执掌美的集团6年，声誉仍待提升。未来三位掌门人命运如何，企业又会向何方发展，值得关注。(蓝鲸产经 鲁佳乐lujale@lanjinger.com)