一条电子烟监管新规，引发行业巨震。
3月22日，工信部、国家烟草专卖局就修改《烟草专卖法实施条例》公开征求意见，拟增加“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”这一新附则。消息一出，随即触发资本市场异动。
当天，“国产电子烟第一股”雾芯科技(RLX.NYSE)“先跌为敬”，大跌近48%。次日，2020年赴港上市的全球最大电子烟设备制造商思摩尔国际（06969.HK），股价大跌约27%。
光大证券研报显示，若该条例最终得以通过，电子烟生产、零售等多环节或将接受国家监管，并将以许可证的形式开展经营。
一名长期关注电子烟行业的投资者直言，新品牌电子烟发展机会将大受影响，老品牌的发展机会更会受限。北京控烟协会对于“电子烟参照卷烟管理”这一规定，回应称不建议纳入烟草专卖监管，应交给卫生健康部门、食品药品监管部门或市场监督管理局负责管理。
电子烟海外业务受关注
对于电子烟如何对标卷烟监管方式这一问题，电子烟行业委员会秘书长敖伟诺表示，目前尚且无法下定论评判，相关企业仍需继续观望。但对电子烟的出口业务，相关政府部门仍然是鼓励支持的态度。
敖伟诺透露，全球2.8万余电子烟领域的专利，80%以上集中在中国。据中国电子烟行业委员会数据，2020年，中国电子烟出口额达494亿元，市场份额上涨约13%。
在多名电子烟领域的券商分析师看来，这次修改已明确了监管主体，即电子烟归烟草局管理，并将电子烟定性为烟草产品，而非电子产品。在意见征集期间，工信部开会收集各家电子烟会员企业意见，未来细则落地方向可能会围绕质量标准、准入标准、征税等多方面。
在此新规出台之前，电子烟产品性质一直界定不明，《烟草专卖法》管理和征税范畴无法对其形成约束。电子烟所受到的明确监管要求，仅是禁止在电商渠道销售、发布互联网广告以及向未成年人销售相关产品。
政策的不确定性也让不少投资机构持谨慎态度。一名曾投资小野电子烟的一级市场从业者解释称，政策风险是中国电子烟产业的“天花板”。“新规一出，国内电子烟市场的增长势头几乎被掐掉了大半。新品牌想发展只能靠串货，很难做大。”这名人士还说：“现在投资市场也不太看好国内的电子烟行业。”
上述人士透露，国内电子烟品牌未来可能会考虑从日、韩、马来西亚、菲律宾等电子烟接受度较高、政策成熟度相对高的国家入手，开展海外业务。
目前，英国、美国、德国等国已明确将电子烟归入烟草行业监管。美国的电子烟每个口味须通过PMTA（Premarket Tobacco Application，即烟草上市审查）方可上市，日本允许加热不燃烧电子烟产品流通，欧盟正在考虑增加新型烟草赋税。
谁是电子烟行业“荒漠之花”？
电子烟行业从不缺“造富”神话。
据艾媒网数据，2020年，中国电子烟市场规模增至83.8亿元。2013-2020年的年均复合增长率为72.5%，预计2021年，电子烟市场规模有望超过百亿大关。
“电子烟新规出台前，是国内各大电子烟品牌抢占市场份额的黄金时间窗口。”多位研究电子烟行业的券商分析师坦言。但如今，小型企业或将因为高标准所带来成本、技术门槛上升被逐步淘汰，市场份额趋向规范化发展的龙头集中。
多名头部电子烟品牌内部员工向时代周报记者感叹，此前国内对于电子烟行业一直无明确规定，此次新规是行业预期中最严格的监管要求。若未来相关部门控制配额，电子烟品牌有可能彻底丧失话语权。
电子烟监管突然加压之下，谁能成为“荒漠之花”？
一家电子烟品牌的内部员工向时代周报记者介绍，电子烟主要由烟杆和烟弹组成。其中，烟弹主要由雾化芯和烟油组成，烟杆、雾化芯都属硬件，无法与卷烟对标管理。一名投资者直言，投资市场更看好电子烟的硬件市场，比如烟杆、雾化芯等。
“受新规影响最大的是悦刻这些品牌方，思摩尔等硬件提供方所受影响并不大。”一名电子烟品牌的负责人称，思摩尔国际是全球最大的电子烟雾化设备制造商，有八成产品销往中国大陆以外，美国为其主要市场。
他进一步补充道，国家把电子烟纳入烟草专卖体系的几率较高。如若电子烟按计划生产、供应，品牌商将丧失自由定价权和品牌溢价权。
时代周报记者走访北京多家电子烟零售店后发现，目前，电子烟仍可正常售卖。当记者询问店主有关代理商准入门槛时，一位门店负责人坦言，他还未收到相关通知，目前电子烟代理商仍无需烟草专卖许可证。