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腾讯算是踢到钢板了

发布时间 2024-2-26 15:11
更新时间 2023-7-9 18:32

出品|虎嗅商业消费组
作者|黄青春
“《元梦之星》对我们来说不仅是一款游戏,还具有偏社交的成分,这本身是我们的大本营阵地,肯定要全力以赴,要所有业务结合、探索共同发展。”马化腾于 1 月 29 日腾讯(HK:0700)年会上的表态,足见《元梦之星》承载着公司下一个“王者”的野望。

一款派对游戏何以使腾讯如此重视?

虎嗅认为,腾讯的格局早已不再囿于一家游戏公司的视野,《元梦之星》之所以被上升到集团战略,更大程度上是某种趋势、势能正在松动整个腾讯未来的发展通道——《蛋仔派对》套着游戏的皮通过 UGC (User Generated Content,用户原创生成内容)生态撬动年轻市场,使腾讯过去建立的稳定性在内容与渠道博弈过程中正在松动,故而《元梦之星》不再局限于单一游戏品类卡位,腾讯押注的是下一代社交场景。

按理说,《蛋仔派对》跑出的大 DAU(Daily Active User,日活跃用户数)、轻社交特性恰恰符合腾讯过往的游戏产品路径和流量优势;但游戏营销最火热的寒假春节档过后,《元梦之星》和《蛋仔派对》的差距正在悄然拉开。

用户层面,网易(NASDAQ:NTES)(HK:9999)官宣《蛋仔派对》除夕 DAU 突破 4000 万,《元梦之星》尚未公布春节期间 DAU 数据;但两者却在收入端拉开了差距——据点点数据,截至 2 月 15 日,《蛋仔派对》在中国 App Store 端近 30 天总收入约 1.44 亿元,而《元梦之星》的总收入约 6155 万元。



数据来源:点点数据(仅 App Store 端)

对此,接近腾讯 IEG 人士表示,“部分原因是《元梦之星》并未展开大力度商业化拉收,现阶段收入还不是《元梦之星》的发力重点。”

值得一提的是,寒假春节档《和平精英》营收增速接近 7%,《王者荣耀》营收实现近 5% 的增速,足见游戏核心用户群稳固。以《王者荣耀》为例,一月共推出 18 款新皮肤,明显多于以往,且春节前全面放开《王者荣耀》的抖音直播权限,抖音平台引流带来用户增量和回流效果,新增用户和新皮肤共同推动了收入增长。

抛开上述考量,《元梦之星》和《蛋仔派对》之所以在收入端拉开差距,部分原因还在于用户 ARPU 值(Average Revenue Per User,每个用户平均收入)的差异。据三方数据显示,《蛋仔派对》用户对付费道具的接受度和满意度更高,ARPU 值稳定在 35 元左右,而元梦的 ARPU 值约在 10~17 元之间。

对此,有资深游戏从业者认为,《元梦之星》合家欢定位瞄准全年龄层理应表现高于《蛋仔派对》的ARPU 值,但《蛋仔派对》更能满足垂直受众、吸引派对核心用户喜爱,其在广告投放、流量倾斜、引流效果方面表现反而更优秀。按照这种趋势推测,2024 年《蛋仔派对》优势会进一步凸显,进而在市场占有率、营收上与《元梦之星》拉开差距。

腾讯低估了蛋仔

腾讯高级副总裁马晓轶曾对外表示,腾讯擅长(突破)玩法,并认为这是行业主要推动力,能拓展用户盘;但“玩法突破并不常见,在这种情况下,我们还需要更多内容填充。在内容驱动方面,米哈游已经给行业上了很好的一课,我们要学习这一点。”

如今看来,网易又给腾讯上了一课。

《蛋仔派对》自 2022 年 5 月上线蓄势,2023 年通过 UGC 机制和短视频迅速崛起,一跃成为游戏圈年度黑马,并引爆了派对赛道。

第三方数据显示,2022 年 12 月 23 日起《蛋仔派对》不仅登顶 iOS 端游戏下载榜,更在 App Store 游戏免费榜霸榜长达两个月,2023 年春节期间《蛋仔派对》收入曾一度超过《原神》,仅次于《王者荣耀》与《和平精英》;网易亦在 2022Q4 财报电话会议透露,《蛋仔派对》在 2023 年春节期间取得指数级增长,DAU 突破 3000 万。

即便《蛋仔派对》占尽先发优势,但腾讯在派对赛道早有布局,其投资的 Epic Games 于2021 年收购了《糖豆人》开发商 Mediatonic 的母公司 Tonic Games Group;其投资的所思科技做出过登顶 Steam 全球期待榜的《猛兽派对》;其还与任天堂合作引进 Switch 和《马力欧卡丁车8豪华版》《超级马力欧派对》等派对游戏。



 DataEye(《元梦之星》)与QuestMobile (《蛋仔派对》)测算两款游戏用户构成

有从业者向虎嗅表示,天美之前想过与《蛋仔派对》进行直接竞争,但《蛋仔派对》用户集中在低龄 + 女性群体,碍于种种考虑(或担心未成年合规风险),这部分用户反而在《元梦之星》上线初期被弱化,最终定位至一款“合家欢游戏”,瞄准全用户群体、全圈层覆盖——此举无疑是给自己留台阶,如果《元梦之星》打不动《蛋仔派对》的核心用户盘,还有差异化受众。

深入分析三方数据会发现,《蛋仔派对》用户主模式花费时间更长,日均局数接近 2.6 局;《元梦之星》日均局数 2.33 局,其中约 20% 时长集中在非核心地图上——可见,蛋仔用户更偏向休闲的主娱乐模式,而元梦用户偏向非核心玩法中消耗时长、更偏中度。

《元梦之星》虽然仅上线两个多月,却是至关重要的两个节点:一是游戏上线首月,二是游戏营销看重的寒假春节档,或将成游戏转折点(蛋仔便是 2023 年春节档完成逆袭)——但与蛋仔步入常态化竞争(从买量营销到联动代言)以来,腾讯举集团之力硬捧的元梦并未表现出反超蛋仔的迹象。



数据来源:点点数据

即便腾讯在社交流量和 IP 储备方面具有优势,但网易《蛋仔派对》已完成市场格局的跑马圈地,且部分用户心智已经形成,其之于派对游戏正成为现象级 IP——面对如此局面,《元梦之星》与《蛋仔派对》贴身肉搏,即便腾讯举集团之力投入资源、联动所有能调动的渠道、平台捧场,但本轮派对大战的竞争,腾讯难以复现吃鸡大战后来居上的戏码。

将时间指针拨回 2017 年,PUBG 爆火时网易抢先上线了《荒野行动》,但腾讯却靠《和平精英》笑到了最后。

复盘腾讯能在吃鸡大战胜出的原因有三点:首先,社交竞技类游戏契合腾讯基于微信、QQ 的流量属性和社交关系链,腾讯吃鸡手游上线在春节前后,假期线上开黑需求激增;其次,网易的《荒野行动》上线时间较短,用户关系链尚未沉淀,用户弃游沉没成本不高;最后,腾讯拥有正版端游 IP,为吃鸡游戏赢得了更多的用户和关注。

深层次原因还在于,吃鸡大战时《和平精英》迅速在用户侧建立起规模效应,用户诉求在于能快速与朋友组队并匹配水平相当的对手进行游戏;如今派对大战中,《蛋仔派对》已由单款游戏向平台产品进化,《蛋仔派对》内容生态的海量资源、优质地图、主播正持续产生口碑和品牌影响力,通过良性的飞轮循环充分扩大 UGC 势能。

所以,按照《元梦之星》上线两个多月的表现来看,别说重现 2018 年“吃鸡大战”后来居上的戏码,能维持住局势已属不易。

虎嗅认为,《蛋仔派对》用户壁垒主要有两方面:

  • 一是用户年龄层之间的差异:蛋仔用户主要集中在学生及女性用户,大学生群体渗透较高,相比之下,《元梦之星》的用户年龄层更泛化;仅 11% 月活跃用户同时玩 《蛋仔派对》和《元梦之星》(据 Questmobile 于 2024 年 1 月数据);
  • 二是两款产品买量争抢是必然选择,《元梦之星》无论想撬动蛋仔玩家还是覆盖新人群都面临巨大挑战,这种情况下《元梦之星》买量留存便越发重要——以腾讯能力做个 3000 万 DAU 派对产品并非不可实现,但这是高投入和资源覆盖、不可能一直持续,若 ROI 无法回正买量难以维系成持久战。

问题还在于,《蛋仔派对》已经成功验证派对的主力军正是学生群体,且蛋仔靠内容流量起家,对于用户模型和内容偏好具有一定先发优势,形成了较稳固的核心用户盘——《元梦之星》于 2023 年 12 月 15 日上线时,网易《蛋仔派对》已完成“双亿成就”,即 MAU(Monthly Active User,月活跃用户)突破 1 亿 + 地图总数累计 1 亿张,且拥有超 5 亿注册用户和 3000 万 DAU。

于是,《元梦之星》只能拉大与其差异性、积极尝试核心玩法的创新,例如元梦最近主推狼人杀、射击 PVP 和 PVE,弱化竞速主玩法、高频更新副玩法,可见其目标是向玩法杂糅的“QQ大厅”发展,以吸引更多外延用户。

对此,一位游戏分析师分析称,腾讯已陷入思维定式,一定要搞大 DAU,任何可能变“大”的东西都去 All in 一下,跟产品本身质量没关系。

“元梦作为一款游戏实际比蛋仔好玩,但再好玩也没用,同一平台的爆款几乎不可复制。当年吃鸡大战因为不同产品上线时差短,还有得抢;现在国内派对游戏的种子用户被蛋仔先占了一年,学生群体传播圈早已稳固,这时候再去吃边际人群根本没用,拿剩余资源铺线下也是同样的问题。”


UGC
何以成为胜负手?

回溯《蛋仔派对》的崛起轨迹,2022 年 5 月上线火了一周后便下滑至 App Store 畅销榜 200 名开外,转折始于两个月后 UGC 编辑器被放至一级入口,其在短视频的首轮爆发彻底盘活抖音等新社交平台的传播;待 2023 年春节档狼人杀玩法及各类新地图上线,UGC 生态反哺《蛋仔派对》一路逆袭成年度游戏黑马。

“派对游戏(party games)只是一个概念,或者说只是个容器,这里面应该有哪些玩法并没有标准。从它的定义出发,适合大家在一起玩的都可以纳入其中,派对赛道外延很大、必然扩容,需要不断去挖掘。”一位游戏制作人向虎嗅说道。

按照中信建投证券分析,派对游戏本质是轻度多人竞技,门槛低、会裂变传播,易诞生现象级大 DAU 产品;而国内休闲游戏触达用户已超 8 亿,派对游戏供给仍少,所以其是手游细分的蓝海赛道。

而且,按照汇丰券商预测,《蛋仔派对》强大的 UGC 生态系统(2000 万内容创建者,每秒生成 3.8 张新地图)和持续推广,会在短期内保持其领导地位。

急得腾讯第一阶段就豪掷 14 亿用于游戏生态孵化,其中 10 亿用来扶持 UGC 创作——因为腾讯想要后发制人,UGC 地图已是绕不开的赛点;且为了借力,腾讯还攒局抖音、快手、B站、斗鱼、虎牙、小红书、微博等平台一起搞“星梦合伙人”,足见腾讯之于元梦的重视。



数据来源:点点数据(仅 App Store 端)

可一款游戏自身努力固然重要,也要考虑市场红利的加持——相比 B 站、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博等平台,抖音无疑才是引爆《蛋仔派对》的关键阵地。

首先,抖音的流量优势与娱乐基调,再加上年轻用户基数和全民化短视频浪潮,天然适配休闲游戏生长;其次,短视频和直播可以展示玩家创作的玩法和有趣的派对场景,UGC 机制带来的效果在可玩性价值与游戏寿命方面是最明显的,与派对游戏的社交性质相契合。

当然,《蛋仔派对》能成功击穿 00 后群体,也赌中了“天时地利”:

  • 一方面,《蛋仔派对》拿出了高品质美术设计,叠加其轻松休闲的游戏节奏、强互动的游戏社交玩法(可挑战竞速、团队多种主题关卡,同时糅合双人合作&对抗、非对称竞技等玩法),掳获了不少年轻玩家的心——这些游戏场景对于注重自我表达,有更强群体认同感的 00 后而言,无疑是一种新的“社交货币”。
  • 另一方面,《蛋仔派对》衍生出的 UGC 系统极大地拓宽了游戏探索边界,不仅为玩家提供了自由创作关卡、自制地图的便捷性,还充分调动玩家的创意碰撞和更多二创内容出圈。

要知道,游戏行业主要通过三种方式解决产品内容生产与消耗之间的矛盾:

  • 首先是 PVP 机制,即玩家之间形成合作与对抗,不完全依靠官方内容互动,例如《王者荣耀》《和平精英》等竞技类游戏;
  • 其次是增加随机性,通过引入各种随机变量使每次游玩体验不同,例如高重玩性的 Roguelike 类游戏;
  • 最后是 UGC 机制,让玩家参与制造更多游戏机制与玩法,从而解决内容生产与消耗之间的矛盾,延长游戏生命周期。


如今,《蛋仔派对》由一款派对游戏变成以游戏内容分发为主、逐步向平台型产品进化——用户使用体验也发生了根本变化,从每天打开游戏玩几局变成看看新玩法或新地图,彻底解决了游戏内容生产与消耗之间的矛盾。

这背后派对游戏还有一个明显变化,之前整个行业是休闲和棋牌等轻度游戏完成用户教育,然后重度游戏完成收割,现在整个逻辑不太一样了——也可以把轻度游戏做得重完成收割,就像休闲派对游戏原本是低粘性游戏,但蛋仔的玩法丰富度和整个游戏越做越复杂,休闲派对也可以像重度游戏靠齐。

有鉴于此,《元梦之星》上线后也沿袭了《蛋仔派对》的生长路径——DataEye-ADX 显示,元梦上线首月投放渠道中,穿山甲联盟(抖音投流渠道)占比最高近 40%,腾讯还放开“王者一哥”张大仙入驻抖音直播《元梦之星》,观看人次超 6000 万,点赞数超 12 亿。



数据来源:点点数据

不过,含着金汤匙出生的《元梦之星》凭借主播造势 + 买量冲榜的起手垒出了漂亮的市场曲线,但这种数据繁荣并非市场选择,更像一场人为的“揠苗助长”:

  • 一方面,《元梦之星》用户主要通过腾讯各个平台引流而来,很大一部分仅为体验或尝鲜,更多是泛用户而非垂直玩家,难以培养忠诚度、稳固用户盘,导致用户付费率不高;
  • 另一方面,《元梦之星》处于上线初期,一些内外部 IP 联动带来的用户仅为获取联动皮肤或福利下载游戏,次日、七日留存及活跃时长、付费率偏低。


对此,有行业人士认为,元梦体现出 IEG 战略层面的慌乱,以及针对蛋仔的应激焦虑——《王者荣耀》至今运营超 8 年,《和平精英》上线也近 5 年,整个 IEG 却迟迟拿不出接棒的新爆款,且 2020 年《原神》引领的二次元潮流、2023 年初《蛋仔派对》引领的派对潮流,腾讯都在被动跟随。

连马化腾都在 1 月 29 日年会上痛批游戏不能躺在功劳簿上。“过去一年,我们受到了很大挑战,新生代游戏公司层出不穷,从玩法类到内容类的转变,我们一时无所适从,友商不断产出新品,我们就好像毫无建树的感觉。”

眼下,网易正通过《蛋仔派对》进一步加强威慑,留给整个腾讯游戏的挑战越发严峻了。

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