突发资讯
劲爆优惠40% 0
最新!💥 速看ProPicks,获取遥遥领先标普500 1,183% 的金股策略 领取六折优惠

毕竟,刘强东从未离开过

提供者 虎嗅APP 股市2023年5月12日 11:11
cn.investing.com/analysis/article-200477812
毕竟,刘强东从未离开过
提供者 虎嗅APP   |  2023年5月12日 11:11
已保存。查看收藏列表
此文章已保存至您的收藏列表
 
 
JD
+1.68%
从投资组合添加/删除
添加至自选组合
添加头寸

头寸已成功添加至:

请给您的持仓投资组合命名
 

出品|虎嗅商业消费组
作者|苗正卿

在距离618大战还有38天的时候,京东 (NASDAQ:JD)临阵换帅。

5月11日,京东集团宣布徐雷不再担任集团CEO一职,CFO许冉接替徐雷成为京东集团新任CEO。据悉,徐雷并不会“彻底退出京东”而将成为京东集团顾问委员会首任理事长,他将继续参与京东集团战略、组织、业务方面的管理与项目工作。

“顾问委员会”像是一个专门为京东隐退高管们“定制”的机构:那些曾为京东立过功劳,有重要贡献的人将进入这个机构。如今,这个机构里增加了徐雷,而他也是这个机构里职位最高的“前任”和“现任”。

刘强东在2022年11月内部会议上曾解释了自己与徐雷的关系:“京东最顶头的领导,一个是我,一个是徐雷。我给自己的定位是务虚,老徐就是务实,这是他的任务……我这几年一直在尝试各种放权。”

如今,徐雷彻底务虚;而刘强东正在“步步向实”。

新任CEO许冉将继续扮演刘强东“步步向实”的支持者。熟悉京东的人对她并不陌生:自徐雷出任CEO以来,每一次的财报电话会议上许冉都会出席。相比于绝大部分京东高层,许冉的“京东过往”较为简单:她2018年才加入京东,从未掌舵过任何一条业务线。

许冉被视为刘强东近几年最信任的下属之一。

她更像一个标准意义的职业经理人,在京东的大部分时间里,她都与“钱”直接打交道:她长期供职于财务部门,曾兼任京东集团财务和税务部门一号位,最近五年她亲自参与了京东所有的并购、重组和上市事务中。

随着许冉出任京东集团CEO,人们开始拿她和阿里巴巴的张勇对比。但实际上二人的经历有较大差异:在成为阿里巴巴集团CEO前,张勇曾长期掌舵业务线,并带队完成了“手淘”这个影响阿里走向的关键产品。

“五六年前,老刘开始倚重一批专业能力极强、在京东内部又没有复杂人际关系的职业经理人,这里面包括许冉,也包括缪钦。”一位不愿具名的人士向虎嗅表示,许冉的行事风格是:她会像个参谋长一样,通过数据、报表把核心问题“耐心、理性、平静”地告诉老刘,她情绪稳定、做事极其有条理。长期供职于财务岗位,让许冉形成了非常明显的“不争、低调”的特色,非必要时间她会保持安静。“过去几年,老刘比较喜欢带着许冉等人参与一些关键事务。”

许冉接替徐雷,也被视为刘强东2022年下半年“强势回归”后一系列调整的结果之一。在2022年11月刘强东一方面动手调整人事架构,一方面大谈“低价”和“五大商业要素”。有内部人士透露,自12月至今,京东各级会议上“展示的PPT页数明显变少”,“一些2021~2022上半年内部经常提及的概念,已无人问津”。

在刘强东这次“强势出场”前后,坊间已经传出“徐雷可能退居二线”的说法。有接近京东的外部人士透露,一季度京东重点策略是“以百亿补贴为武器的低价心智”。低价心智,正是刘强东2022年三、四季度在京东内部重点“吹风”的关键点。在多个核心层会议、管培生会议上,刘强东反复提及自己依托“低价心智”战胜老对手当当网的故事,并以“沃尔玛”的崛起史为案例向京东骨干们灌输“低价是王道”。

如今,伴随徐雷的“隐退”,“低价策略”已经被锁定为京东未来三年最重要的策略。

摆在徐雷面前的是即将远去的江湖。

就在京东集团发布CEO更替公告的当晚,徐雷在自己朋友圈分享了一首Bon Jovi乐队2001年发布的歌《It's My Life》,而这首歌的前两句广为流传:“This ain't a song for the broken-hearted,No silent prayer for the faith-departed。”

徐雷的“答卷”

徐雷是天蝎座。

在京东所有高管中,他是唯一一个会穿着拖鞋上班、参加高管会的人。这一风格,直到他出任CEO后才被“同事们”劝阻住。

徐雷性格颇有些潇洒不羁。他酷爱摇滚最爱崔健,是北京国安的老粉。他耳朵上至今有“打耳钉”的痕迹,身上也有着各种纹身。

他最初与刘强东见面缘自今日资本创始人徐新的引荐。但和坊间传闻不同,徐雷和徐新并无血缘关系。徐雷最开始走到刘强东身边,更像是一个谋士:他会经常陪刘强东聊天、出主意,甚至以朋友身份参与当时京东的会议,然后在会上贡献些点子。

直到他从CEO位子上退下来,接近京东核心层的人士都认为:“老徐和老刘的关系是这么多高管里最好的。”

在成为CEO之前,徐雷在京东内部最大的战功是“618”,他被视为这一项目的关键先生。出任CEO,对徐雷而言更像是一场“受命于危难之际”:2018年刘强东不得不从台前退居幕后。此时刘强东遍观身后“兄弟们”,选中了徐雷。

在掌舵京东的三年里,徐雷成功地帮大哥“守住了江山”。2019~2021年,京东连续三年保持净收入同比增速26%以上,这是京东增速最快的周期;最关键的是,在徐雷掌舵京东期间,京东的活跃用户实现了爆炸式增长从3.05亿增长至5.8亿。

徐雷在努力带领京东“不掉队”。

在他掌舵期间,京东开始尝试诸如直播、短视频等新玩法,也开始把触角向Z世代、潮玩、宠物等新兴焦点延展。但遗憾的是,这些新尝试均未或尚未“长出”可以支撑京东未来的新树根。

徐雷带给京东的还有一些隐形的“财产”。

上任伊始,徐雷就开始力推“根除报数文化”。当时京东业务线习惯于以数据、数字为“唯一指标”。这带来的结果是,有时一大串战绩数字背后是“混乱的打法”,甚至有些“报数”充斥着“注水”。徐雷的开会风格是追求“务实、直白”。他会打断虚头巴脑的汇报,也会在会上当着众人指出一些“细微之处”不合理的地方。

以及,他带给下属的感受是“平易近人”。在他尚未成为CEO时,有下属在电梯里见到穿着拖鞋的徐雷,二人相视一笑;在徐雷成为CEO后,他经常陪着夫人去三里屯逛街,有时偶遇昔日旧友,徐雷会像曾经那样和朋友热聊。

他并没有因为身份的改变,而改变做人处世的方法。

但环境在发生剧变。

在疫情冲击下,互联网公司开始陷入“扎堆战”,在有限的增量空间里杀得天翻地覆:在下沉市场,京东和拼多多、美团正面开战;在电商端,京东和阿里、抖音、快手等新旧对手持续酣战。2022年至今,京东开始陷入“增长放缓”的状态,比如在用户量上,京东迟迟没有跨过6亿大关,而在季度收入端,京东的同比增速开始下降至个位数。

5月11日,在徐雷卸任当晚,京东发布了2023年第一季度业绩公告,这也是徐雷作为集团CEO交出的最后一份集团财报。

从账面看,这是一份“稳中有增”的财报。季度内,京东实现收入2430亿元,同比增长1.4%;经营利润64亿元,同比增长166%。有分析师向虎嗅透露,经营利润的大幅增长,主要是因为“疫情影响了2022年一季度京东的利润表现”。

京东的剧变早有伏笔

有知情人士透露,在过去三年,老刘非常渴望做成的一件事是:打通下沉市场。

从京东的用户增长上,不难窥探一二:2020年9月至2021年9月,京东新增用户超过1.1亿,而其中约80%的新增用户来自下沉市场。

当时京东拓展下沉市场的核心武器是社区团购。随着政策变化以及疫情影响,进入2021年四季度,社区团购这个“下沉增长引擎”开始哑火,而刘强东对于下沉市场的渴望依旧。

但在疫情和竞争对手多重因素下,2022年京东在下沉市场拓展上颇有“偃旗息鼓”之意。

有相关人士透露,2022年京东内部对于低价和品质路线,在多个业务线上有过探讨。“从收入面看尤其是客单价看,京东最为核心的用户仓确实是北京、上海、深圳这些大城市,那么一种思路是继续深耕一二线城市,增加这些核心用户的消费频次与客单价;但是从用户增长看,京东在下沉市场或者说价格敏感用户群中,充满机会,这是一个尚可拓展的市场。”

上述人士表示,疫情让“选择”变难。在疫情影响下,京东的收支平衡状态开始恶化,2022年一季度京东归属于普通股股东的净亏损为30亿元,而2021年同期为净利润36亿元。在当时的财报电话会议上,优化收支平衡成为了整个集团关注的焦点。

“为了优化收支平衡,很多业务线把客单价指标纳入到员工的绩效考核体系之中。而在推送体系里,那些更高客单价、更有利润空间的产品,可能会获得优先推荐。”上述人士认为,这一现象不仅仅是疫情下的“无奈之举”,也是整体思路“向哪方倾斜”的体现。

而伴随高客单价、高利润空间产品“增多”,京东在下沉市场和高价格敏感度用户群的拓展速度进一步放慢。以及由于消费疲软,一些原本京东的核心用户开始遭遇“消费力滑坡”,此时更具性价比的其他平台,开始从京东“分流”。

“一方面抖音、快手上的白牌的质量逐渐提高,一部分用户开始接受白牌;另一方面,这些平台通过补贴等策略,吸引大量品牌入驻,而用户在这些平台上可能会找到低价同款产品;与此同时拼多多、阿里这些传统对手也在想尽办法争夺用户,2022年异常激烈。”一位分析人士认为,在这样的情况下,压力转移到了京东一侧。

有消息人士透露,2022年三季度开始,刘强东已经改变了参与京东高管会议的方式。在2020~2021年,刘强东在这些会上更乐于倾听、较少发言、乐于放权;但是在2022年,刘强东开始在这些会上表态、打断高管的发言甚至直接发火。

这种情绪累积到10~11月开始爆发,这便是京东内部的“剧变”:先是高管层人事变动,然后是全员视频学习会,以及彻底改变员工绩效考核模式。

眼下,摆在京东面前的关键任务是“夺回低价心智优势”。据悉,这也是刘强东2023年给自己核心高管们定下的“死任务”。

“无论是下沉市场、高价格敏感度用户;还是北上广深的新中产、品质用户。低价策略,可能是具有共性竞争力的。”一位京东内部人士认为,人们并不会拒绝便宜的东西,甚至疫情后人们更渴望买到低价高质的东西,“如今各个业务线,不再有客单价的考核,而是开始考核与低价相关的指标。”

在这样的局面下,许冉成为CEO让一些人认为“较为合理”。

“她是一个坚定的执行者,她会去思考怎么优化老刘的想法,或者这个想法中有什么需要补充的,但不会质疑这个想法本身。”一位知情人士认为,财务背景的许冉,可能会在执行老刘“低价”策略同时,带领集团恰到好处地走在“收支平衡红线”边缘,“比如,一些烧钱引流的低价打法,可能并不是老刘想要的。”

不过摆在许冉面前的挑战可能是巨大的。

自12月以来,京东的组织架构发生了多次调整,目前京东内部的“汇报层级”明显缩减。在这一新的组织体系下,部分业务线还处于“适应阶段”,许冉需要带领这样一个“刚经历瘦身阵痛”的公司,投身于大仗。

“今年618,整个集团高度重视。开年以来所有的低价策略,都在为618铺垫。能否在618打响第一枪,对京东、对许冉、对老刘都非常重要。”一位相关人士认为,如果京东面前的局面迟迟不能发生积极质变,京东的局面或还会有新的变化。毕竟,刘强东从未离开过。

毕竟,刘强东从未离开过
 

相关文章

毕竟,刘强东从未离开过

添加评论

评论指南

我们鼓励您使用评论,与用户沟通,共享您的观点并向作者及互相提问。 但是,为了获得有价值和期待的高水平评论,请注意以下标准:

  • 丰富对话
  • 保持关注及正确方向。 只发布与所讨论话题相关的材料。
  • 保持尊重。 即使是负面的意见,也可以用积极的外交辞令进行组织。
  • 用标准书写风格。 包括标点和大小写。
  • 注: 评论中如有垃圾和/或促销信息和链接都将被删除。
  • 避免亵渎、诽谤或人身攻击,对于作者或其他用户。
  • 仅允许中文评论。

垃圾邮件或滥发信息的肇事者都将被从网站删除并禁止以后进行注册,这由Investing.com自由决定。

在这里写出您的想法
 
确定删除此图表?
 
发布
 
用新图表更换现在所附的图表?
1000
由于有用户举报,您暂时无法发表评论。我们的编辑将对于您的状况进行审核。
请等待一分钟后再次发表评论
非常感谢您的评论!您的评论正在进行版主审核,可能需要一段时间才会发布在网站上。
 
确定删除此图表?
 
发布
 
用新图表更换现在所附的图表?
1000
由于有用户举报,您暂时无法发表评论。我们的编辑将对于您的状况进行审核。
请等待一分钟后再次发表评论
在评论中添加图表
确认屏蔽

确定屏蔽%USER_NAME%?

如果屏蔽,您和%USER_NAME%都无法看到相互在Investing.com上发布的信息。

%USER_NAME%已成功添加至屏蔽列表

由于您刚刚取消屏蔽此人,因此必须等待48小时才能重新屏蔽。

举报该评论

您举报该评论的原因为:

该评论已被标注

谢谢您!

您的举报将会被发送到管理员进行审核