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上海可乐“热囤”,可口可乐“放缓”

提供者 虎嗅APP 市场概况2022年4月29日 08:07
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上海可乐“热囤”,可口可乐“放缓”
提供者 虎嗅APP   |  2022年4月29日 08:07
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出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

居住在上海松江的程序员宋硕终于收到了三箱可乐。这是疫情以来,他家里最大规模的“可乐补货”——在过去一个月中,可乐是他们小区的关键“通货”,不仅可以换火腿肠,还可以换鸡蛋。

4月28日,宋硕所在的小区刚刚“降级管控”,但获得可乐并不容易:宋硕两周前在电商平台找到了“供应商”,又联系之前认识的外卖小哥“跑腿取货”,三箱可乐抵达小区门口后,通过好心的大白搬到他单元楼门口,之后大白通知宋硕下楼取货,最终宋硕自行搬上楼。

疫情下,在上海买到的部分可乐并不便宜,宋硕告诉虎嗅他找到的供货商大多“加价卖可乐”,以24瓶一箱的330ML规格的可口可乐,价格一般在145~165元之间,近乎于日常价格的2倍~2.5倍。

就在一天前,居住在北京的短视频编导文晶被通知其所在小区即将“管控”,下班回家的路上她特意去路边超市买了2箱可乐,文晶告诉虎嗅超市里物资非常充足,比如在可乐货架边,虽然很多人成箱搬货,但并未看到“缺货的端倪”。回到家后,文晶特意拍了自己和可乐的合影,以显示接下来的“隔离期间有快乐水为伴”。

宋硕和文晶都是80后,在一部分饮料圈人士看来,中国80后是标准的“可乐一代”:他们中学、大学期间正赶上可口可乐和百事可乐高速进入中国市场的周期,“两乐”围绕电视台等主流媒体的海量投放影响了这代人的认知,而当时市场上“竞品稀少”让“两乐”迅速崛起并扩大市占率。一位通过电商平台供货可乐的店主告诉虎嗅,从她店铺的销量来看,在2022年疫情影响下,囤积可乐的消费人群以80后、90后为主,男性略高一些。

两乐在中国市场的“爱恨情仇”是过去三十年中国饮料江湖的重头戏之一

虽然“囤货”让可乐从3月到4月多次登上热搜,但“囤货”并未解决可乐在中国市场的深层挑战。

4月26日,可口可乐 (NYSE:KO)公布了2022年一季度财报,据可口可乐CEO詹姆斯·昆西透露,中国区业绩在二三月份出现“销售势头降低、季度同比销量下滑”的情况,在詹姆斯·昆西的预测中,中国区业绩在2022年4月并不会出现明显的改善。

不过,看好可口可乐未来的人依然很多,比如马斯克。北京时间4月28日8点,马斯克通过推特发文称“我接下来要收购可口可乐”。

美股分析师刘彬告诉虎嗅,可口可乐从2016年之后就不断调整策略,针对中国市场做了很多改变。“疫情影响,尤其是餐饮等渠道受到的冲击以及供应链物流不确定性,是导致可口可乐销量波动的原因,在全球范围内可口可乐面临成本端承压的挑战。”对于可口可乐在中国市场的未来,刘彬认为取决于其“多品类战略”和“年轻化策略”的成效,而2022年被视为可口可乐深耕中国年轻市场的关键年份。

可乐的快乐与烦恼

全球视角下,可口可乐交出了一份亮眼的季报:2022一季度,可口可乐全球营收达到105亿美元,同比增长16%,净利润达到27.8亿美元,同比增长24%。

从2022年资本市场对可口可乐的态度,可以看出这家公司开年以来的态势:进入2022年后,可口可乐股价上涨幅度已经超过10%,可口可乐也进入了疫情后市值增速最快的“周期”。

“北美和英国等市场是可口可乐2022年初业绩增长背后的关键引擎。”刘彬分析认为,“渠道”和“消费场景”逐渐恢复常态,是可口可乐在世界范围内销量回暖的主因,以英国为例,英超赛场的可乐消费逐渐接近疫情前,一些城市的球场商区甚至出现了报复性的可乐、酒水消费。

一个有趣的消费细节是,由于曼联球星C罗在欧洲杯期间曾“挪走可乐”,并因此登上热搜,在英超赛场,一些与曼联队交手球队的粉丝会故意购买可乐。在比赛期间,附近的酒馆、餐饮中,可乐的销量会有小幅上涨。

欧洲杯期间,C罗挪动可乐让可口可乐陷入“风口浪尖

而在北美,由于电影院逐渐恢复常态化经营,可口可乐逐渐恢复了在这个关键渠道的销量。而部分在北美推出的新品,让可口可乐获得了强力增速——以可口可乐旗下的低温奶产品Fairlife牛奶为例,2021年第二季度该产品在北美市场出现了销量的爆炸式增长,基于此可口可乐2021年二季度“果汁、乳制品和植物性饮料”在北美市场同比增速超过25%。

2021年,凭借北美市场和欧洲(以及非洲的非洲法语用户、非洲英语用户)带来的消费热度,可口可乐每个季度都实现了销量同比增长,最终让2021年的年度销量超过了疫情前的2019年年度销量。而这种趋势持续到了2022年:一季度北美和欧洲等市场依然是可口可乐的关键增速市场。

但硬币的另一面是,可口可乐在中国市场正遇到更大的挑战。

最新的财报显示,可口可乐在亚太市场(以中国、印度、菲律宾等市场为主)增速仅为1%,值得注意的是,截至目前中国市场是可口可乐第三大市场,而在2022年一季度可口可乐前两大市场都都呈现出销量增长的态势。

“在中国市场,餐饮渠道对可口可乐销量影响很关键,而疫情影响下,部分餐饮尤其是连锁餐饮(连锁餐饮本身又是可口可乐在中国的关键渠道)受冲击明显,这导致可乐的销量有下滑趋势。”餐饮人程斌告诉虎嗅,在他门店中销量最高的非酒水饮料是可乐、雪碧、美汁源果汁(也是可口可乐旗下产品)。

挑战的不只源自疫情,还有2016年之后中国市场的“0糖”风和内容流量端对“碳酸饮料”的重新解读。一位在B站进行内容创作的UP主曾在2021年告诉虎嗅,小红书、B站上流行的饮料类内容有两类:其一是乱搭DIY,就是把不同饮料乱搭,然后调制出新的口味,这类“鸡尾酒系”内容在2021年持续有热度;另一类就是通过破壁机等设备,直接榨蔬菜或者水果,然后调制出纯自然的饮品。这位创作者表示,在2016年~2018年,网络端围绕“传统碳酸饮料”多是质疑其高糖高卡,但是这波舆论潮在2018~2020年逐渐过劲儿,一些围绕碳酸饮料的乱搭DIY视频和吐槽恶搞类视频开始崛起。而在疫情后“自然系果蔬汁”人气逐渐走高,“本质上可以看出大家对于饮料的健康度、自然成分更为关注。”

有知情人士曾在2021年11月对虎嗅表示,可口可乐从2016年开始已经意识到“0糖”风在全球范围内的影响,并从产品架构和战略层面开始转型。

一个关键的细节是,2017年可口可乐推出了新款的无糖可乐以代替问世多年的零度可乐,当时在欧洲(主要是英国等市场)无糖类碳酸饮料的整体销量每年都在同比增加,甚至年度增幅超过10%。

但在中国市场,“本土饮料新势力们”的崛起,让传统饮料巨人们措手不及,2016年元气森林等品牌通过电商等新渠道迅速切入“无糖”气泡水领域,且恰好赶上中国Z世代年轻人崛起,这引发了中国饮料世界的一小波“无糖浪潮”。

“但更深层的并非是无糖浪潮,而是年轻人带来的消费习惯之变。”一位资深饮料经销商告诉虎嗅,在部分业内人士看来2016年到2020年,Z世代正在给饮料市场带来渠道之变,而这和国外市场的发展情况不尽相同。

可乐的宅家红利?

可乐到底是不是一种“宅家饮料”,是一个圈内议论多年的话题。

在国外(尤其是北美和欧洲市场)投资人和分析师更倾向于把可乐视为一种“户外饮料”,一个关键的依据是,每当大型体育赛事举办时,可口可乐等公司都会迎来一波业绩高光。而在体育馆、餐厅、电影院、冰球场、赛马场,可乐的销量都颇为可观。

在过去二十年间,可乐的众多经典营销案、广告案也都和“运动”强绑定,曾有广告公司从业者表示,可乐在中国高净值人群(高学历、高收入)中的高认知度和高消费力,和这种定位有很强关系,多年以来“两乐”都会把可乐与“酷”“潮”“时尚”等概念嫁接,让其成为一种强年轻感属性的饮品,“如果可乐一开始的形象就是胖乎乎的一个男生喝着可乐打游戏,想必其影响力也不会是今天的境况。”

但值得注意的是,在中国市场尤其是以95后为代表的年轻人市场中,可乐的形象正在发生变化。一个关键的细节是,85后、90后可乐消费者和“网吧经济”“PC网游时代”之间的关系。

消费品分析师吴悦告诉虎嗅,1990~1995年出生的人群,是可乐消费的主力,而其消费场景和1980~1985出生的人群略有不同,更年轻的一代真正开始“消费可乐”时多为中学生身份、大学生身份,而当时网吧和配有个人电脑的大学宿舍是两个关键场景:年轻人会在网吧一起玩PC网游,然后一起喝可乐,或者在宿舍里看着动漫喝可乐。

大型MMORPG游戏和85后、90后的“男生网吧聚会”,曾经是可乐的关键消费场景

在1980~1985出生的消费者中,这样的消费场景占比更少,以及不同世代年轻人可支配“零花钱”的差异,导致了消费可乐行为的差异:1990~1995年出生人群被视为可乐的“易感人群”,在他们上中学和大学的时候,可乐的价格对一个年轻人而言压力并不大(2~3元)而相对低价的可乐和大型网游崛起处于同时代(MMORPG游戏,需要多人联机的大型网游,如魔兽世界)引发了那个年代年轻人的可乐消费狂热。

基于此,可乐的“宅”属性逐渐变强:当蓬头垢面的年轻人拿着喝剩的半瓶可乐从网吧里走出时,他们会边聊着“刚才副本怎么刷更快”边把瓶中可乐一饮而尽,然后向不远处的垃圾桶做出“投篮动作”扔出空瓶。

“抛开精神内容聊物质消费是不科学的。”吴悦认为,2016年之后本土无糖饮料崛起的一个原因是,移动手游崛起,大量女性玩家开始被纳入到游戏生态,以及游戏场景开始成为朋友圈分享、朋友社交的关键素材——更具社交分享属性的产品会基于此获得流量加持。

一个关键的细节是,2016年本土出现的新饮料,大多以“讨好女孩”的形态出现,它们或者主打无糖低卡(以满足减肥塑形需求)或者更具外观设计美感(便于朋友圈分享)。

在B站、小红书、抖音崛起后,那个可乐崛起的“流量沃土”也发生了剧变:更年轻的一代,开始进一步关注健康、健身、自然成分,以及对于男人“美颜、清洁、阳光”开始有更高的要求——略显油腻、蓬头垢面、一瓶可乐一碗泡面的副本开荒男,并不是这个时代的热门选择。

但可乐并没有及时应对这种流量剧变。

值得注意的细节是,可乐依然以餐厅、超市等传统渠道为主,但在布局电商、直播间、短视频购物等方面“略慢”。

在小红书上,有专门的“宅家饮料”类内容,一些饮料品牌会主打自己的宅家属性,并凭借这些内容引流卖货,但在这些内容中,可乐的身影并不多见。

或许,可乐可以通过本次疫情中上海等地的“囤货”热重新审视自己的定位:那些依然有购买力的80后、90后,并不拒绝继续成为可乐用户,甚至他们并不介意继续购买“含糖”的传统可乐,但“宅家”真是一个好的定位吗?对于更年轻的Z世代而言,宅家牌真的适合可乐打吗?

这也是可乐在中国市场面临的关键挑战:在传统核心用户和年轻新锐用户间,存在一条略显模糊的边界,如何能够“通吃”两方用户,则需要可乐仔细品位。

上海可乐“热囤”,可口可乐“放缓”
 

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