扒一扒殡葬行业的秘密

殡葬是一个非常暴利的行业，殡葬行业毛利率超过50%完爆房地产行业。我们以港股的殡葬龙头福寿园为例，福寿园常年的毛利率在70%左右，而万科毛利只有29%，碧桂园的毛利是21%。数据一对比，我们就可以发现殡葬行业的赚钱能力比房地产行业强的不是一星半点。
彼得·林奇曾经提到过一家总部位于休斯顿的叫SCI的美股，它是北美最大的殡葬行业龙头。很多人因为忌讳所以并不喜欢殡葬行业，我最开始看的时候也总是感觉头皮发麻。所以，殡葬这样的行业很容易被市场忽视，但这也正是彼得·林奇喜欢它的一个原因。
今天，我们就来分析一下这个很容易被忽视的行业。
一、殡葬业的蓝海
殡葬包括“殡”和“葬”两部分：前者一般指逝者下葬前的各种悼念仪式及活动；后者则指逝者入葬过程及后继的祭祀活动，其为人生的最后一程。事关殡葬的服务包括遗体接运、遗体消毒和冷藏存放、遗体火化、骨灰寄存、墓地和殡葬用品供应等方面。
根据最近第七次全国人口普查的结果，我国人口十年来继续保持低速增长态势。我国人口红利仍存，但老龄化和少子化的问题正日益加剧。
与2010年相比，0-14岁、15-59岁、60岁及以上人口的比重分别上升1.35个百分点、下降6.79个百分点、上升5.44个百分点，人口老龄化程度进一步加深，未来一段时期将持续面临人口长期均衡发展的压力。
1、遗体火化率和死亡人数稳定增长
当老龄人口占比不断增加时，我国死亡人口也将持续攀升。2013-2019年，除2015年略有下降以外，我国的死亡人数保持着稳定增长的态势。2019年，我国死亡人数达998万人。在新冠疫情爆发和老龄化人口增多的影响下，2020年我国死亡人数约为1000万人。
我国把交通方便、人口稠密、土地稀少的地方划为火葬改革区。各地坚持以推行火葬为殡葬改革的主攻目标，采取有力措施，推动了火葬的普遍开展，促进了火化率的整体提高。自2006年以来，我国每年大约有50%死亡人口会选择火葬，其余选择地葬、海葬、生态葬等方式。
2、行业规模不断扩大
福寿园公司的数据显示，2020年平均殡葬费用(包含墓地)为26378元/具。以此为基准，我们利用2014-2020年中国居民人均消费支出同比增速测算出我国每具遗体平均殡葬价格，结合我国历年死亡人口数计算，2020年中国殡葬行业市场规模约为2638亿元。
未来，随着老龄人口的增多，我国每年死亡人数也将呈现小幅增长的态势，这将为殡葬行业带来更大的需求；同时随着居民生活水平的提升，居民消费支出的增加，人均殡葬支出也将不断提高，行业市场规模不断扩大，发展前景广阔。
我们如果按每年死亡人数1000万计算，假设年均消费支出增长8%，至2026年人均殡葬价格将提升至4.1万元，则2026年我国殡葬行业市场规模达到4114亿元。
3、殡葬相关企业注册量增加
根据相关数据，2018年殡葬相关企业的注册量首次突破1.0万家，同比增长42.4%，2019年殡葬相关企业的注册量为1.3万家。2020年全年的新注册量已达1.4万家，同比增长8.7%。
二、为什么殡葬行业这么赚钱？
在北京、上海的朋友应该比较清楚，现在北上一个墓地的价格都是十万起步，像天辰公墓这样比较高端的墓地，有的好位置可以轻轻松松卖到一百多万。那么，殡葬行业为什么能如此暴利？这么赚钱呢？
第一，潜在竞争者的进入门槛高。
殡葬行业的政策管制性很强，墓地是需要政府颁发经营许可证的。原则上，国家不会再去批新的土地给殡葬行业。因为，土地本来就是强稀缺性，国家在这个方面的管控力度非常大。也正因为墓园土地供应很稀缺，墓地近几年的价格持续保持在10%以上的年复合增速。
第二，成本低。
墓地地皮的供应商是政府，政府具有很强的议价能力。但是，这些墓地基本都是在10-20年前以非常低的成本价从政府那里买来的使用权，然后再随着生活水平的提升以高价去卖给消费者的。
所以，殡葬行业并不会出现像普通的企业在日常生产过程中不停地要向供应商买原材料的这种情况。
这里我们再提一下销售费用，一般面向终端消费者的企业，销售费用在成本结构中的占比都较高，因为品牌太多，可选产品太多，获客和留客很难，需要靠加大营销占领用户心智，不断刺激用户，才能达成销售。
但是，对于殡葬行业来说，生老病死，是刚需服务，省不了。而客户看中的墓地，跟看中的房子一样，具备唯一性，很难轻易被替代，所以谁储备有好墓地，谁就更容易胜出。这一环节，并不需要砸太多钱在营销层面。
第三，消费者几乎没有议价能力。
首先，在第一点我们讲了墓园土地供应很稀缺，并且随着老龄化的加剧，各大城市的墓地面积是非常紧张的，完全属于供不应求的状态。
其次，我们都知道中国传统文化墓地的不同的位置是有风水讲究的，有的时候差一个位置它的价格可能就要翻倍。
最后，中国文化讲“死者为大”、“百善孝为先”，在终了后事上，但凡有能力，都愿意为逝者安排好一点。有了付费意愿，企业顺水推舟做营销，标价自然也不会低。所以说，如果选择了福寿园比较高端的墓地基本没有人会去讨价还价。
第四，替代品的威胁。
如果说沃尔玛会被阿里巴巴取代，方便面会被外卖替代。但是，福寿园在目前看来他的这个替代品好像还没有出现。因为，我们国家文化的主流还是入土为安。
第五，行业内竞争者的竞争能力。
目前，整个殡葬行业的集中程度很低，作为龙头福寿园的市占率只有1%左右，这种情况和历史原因有关。
以前每个市或者县里面，政府都会自己办一个公墓，负责殡葬服务。所以，除了福寿园这种全国连锁布局的私企外，其他企业大部分都是区域性的。
另外两家比较大的是A股的福成股份和H股的安贤园，但是这两家无论是从他们经营的地区还是营业收入的情况，还与福寿园有一定的距离。
四、总结
在老龄化加剧、城镇化推进的背景下，未来火化人数和火化率会不断上涨，叠加居民消费能力提升以及公益性公墓难以满足个性需求，共同为殡葬业提供了未来的增长空间。
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