出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 胡洋
题图 | IC photo
特斯拉 (NASDAQ:TSLA) vs 拼多多 (NASDAQ:PDD)这出大戏，从上周末一直演到现在，终于有了一点落幕迹象。
新浪财经报道，周二 8 月 18 日夜，那位提车被拒的武汉车主在拼多多和宜买车（“团购特斯拉”实际销售主体）协助下，成功提车并已上险。然而紧接着事件反转，特斯拉中国对外事务副总裁转发一特斯拉员工微博表示：“武汉车主提车为假消息。”到凌晨，武汉车主又通过其他媒体称确已成功提车，使用了拼多多的 2 万元补贴，但购车用的是家人账户。
特斯拉没有“服软”，拼多多补贴成功，消费者最终提车，看似大好结局背后是双方矛盾并未解除。这标志着特斯拉铁腕定价权的沦丧吗？不是。这是拼多多式补贴营销的胜利吗？也未必。
拼多多没错？
众所周知（哪怕原本不是众所周知，现在应该也众所周知了），特斯拉以 100% 全自营渠道成为了汽车行业中的特例，打破了常年以来生产厂商、区域经销商、4S 店这条利益链，也随之获得了对自家产品定价权的牢固掌握——直到此次拼多多事件的发生。
拼多多对特斯拉独家定价权的挑战，是特斯拉奋起反击的背后缘由，却不是解决这一事件的关键点。
原因很简单：这是一个商业规则问题，却不涉及违法违规。很多舆论也指出了这一点：未经授权，不代表不得销售。“授权经销商”相当于厂商发的一块牌匾，证明该经销商是受厂商认可的“朋友”；但没有这块牌匾、未经“朋友”认可，你依然可以“不经授权”地卖它的商品。法律从来没有规定，只有品牌方的“朋友”才能卖它的货。
拼多多也好，宜买车也好，即便未经特斯拉许可授权，只要没有欺骗消费者“自己可以代表特斯拉”之类，那么在自家平台上卖特斯拉汽车并不违法。自家平台当然可以自主定价，“补贴 2 万元”也没有违法违规，只要拼多多乐意，补贴 27 万元全款都没问题。
然而有一个实际到不能再实际的问题是——你卖的车，从哪儿来呢？
这也是拼多多百亿补贴至今，第一次真正碰壁的原因。之前拼多多卖 iPhone、卖海蓝之谜、卖 AMD 的 CPU，尽管屡遭品牌方抵制，依然能够照卖不误。因为拼多多补贴的那些拼多多平台商家（类似这次的宜买车），本来就有渠道拿到 iPhone、拿到 LA MER、拿到 AMD。iPhone 又不是只在苹果自营店才有，品牌方再怎么心急火燎，除了发声明警告消费者之外别无他法，眼看着拼多多十亿补贴贱卖自家产品。
然而这一次，当拼多多开始卖特斯拉，终于出现了问题：除了特斯拉自己，谁也拿不到车啊。上海工厂开下来的每一辆 Model 3，通通都是发往全国各地特斯拉直营店，一辆也漏不到外面去。拼多多再怎么补贴，最终到了提车的时候，还是必须找特斯拉公司本司。
有什么绕路的办法呢？没有。假如拼多多/宜买车先用自己的身份（或找第三方个人）买下 Model 3（再转给真正的消费者），第一次交车必然是顺利的，但对于真正的消费者而言就成了二手车。当初宣传的可是新车（默认），哪怕这个“二手车”一公里都没跑，也是构成了严重消费欺诈。
消费者和拼多多可并不是利益共同体，仅仅是就“补贴 2 万元”这一细节有共同意愿，“二手车欺诈”对于消费者的潜在利益可比这 2 万元高多了，更何况还有外界无数双眼睛盯着。所以哪怕消费者自己口头乐意，按照消费参与者“理性经济人”的假设，拼多多不会也不能冒这个险。
正是由于特斯拉销售渠道全自营、不给外界留一点机会，才使得拼多多百亿补贴在这里遇阻，否则压根不会有这事儿。
特斯拉也没错？
整个事件中，对特斯拉最不利的一面是：客观上拼多多方面、特斯拉、消费者，是三个互相独立的利益个体，然而拼多多已经将消费者争取到了自己这一边。
所以我们看到，在特斯拉最初发布的声明中，强调“支持因拼多多团购活动误导而无法提车的消费者维权，将尽所能为消费者提供所需的法律援助”。维权，指的是让消费者去找拼多多维权。此举意图明了：特斯拉希望把“第三方”消费者，从拼多多“那边”拉回到自己“这边”，坑了你的是拼多多，不是我特斯拉。
但大腿没能拧过胳膊，所有人都注意到是特斯拉不把车交付给消费者，却忽略了消费者的钱是付给了拼多多。别打岔，谁都知道特斯拉最终也能得到消费者的那 25 万元，还外加拼多多补的 2 万元，但收消费者钱的终究是拼多多，不能在这时将拼多多与消费者捆绑为共同体。“谁收了你的钱谁负责”，这似乎也有道理。
但从合同角度呢？确实消费者自己钱包里的钱，并没有直接进特斯拉的银行账户，但买卖合同是双方签的啊。这位武汉车主自己也说，他是“直接与特斯拉签的合同”，所以“是特斯拉的责任”。这话没什么毛病，“谁收钱谁负责”是社会常理，而“谁签合同谁负责”优先级更高。
这里就来到了整个事件最后的关键点：拼多多代付款，究竟构不构成转卖。
自始至终，特斯拉抱住不撒手的理论依据，是销售合同中那条“不得转卖”。按照常理，我买车，有人帮我付款，本是合情合理。但如果有充足的客观证据和社会共识，表明代付款的一方与我并无任何私交，并且其代付款行为显然是为了商业利益，这算不算“事实转卖”呢？
转卖，在以往的理解中，一定是买卖双方中间的第三方，先有买入再有卖出。但在这个案例中，拼多多与消费者本人并无任何私下关系。且拼多多身份是一家销售服务机构，代消费者付款的动机是为了自身商业利益。拼多多也没有任何先使用这辆车、再交付给消费者的意图和可能（否则就会变成二手车问题）。
说不是转卖吧，这相当于把“先买入再卖出”的两步过程，省略为了“代付款”一步；说这是转卖吧，又确实不符合过往对于“转卖”二字的传统界定标准。假如真有机会对簿公堂，这应该是争论的焦点。
扩展一下，反过来理解：
- 假如拼多多直接将 2 万元补贴款转给消费者，消费者自行找特斯拉付款签合同，特斯拉便不占任何理（但拼多多不太可能这么做，因为补贴款给到消费者，拼多多未必能对用途有约束力，消费者爱买啥买啥）；
- 假如拼多多先与消费者签订补贴协议，由消费者垫付全款后持凭证来找拼多多“报销” 2 万补贴，特斯拉也不占理（但拼多多也不太会这么做，因为付款时直接减去补贴款，与先垫付后补贴，对于消费者而言意义是不同的，对拼多多来讲营销效果会打折扣）；
- 假如付款的不是拼多多，而是消费者本人的亲友，有充足理由表明双方无利益往来、付款方非商业机构、代付款行为非销售目的，那么这种代付款可以被轻易解释为赠予，而绝不可能构成转卖，特斯拉自然没话说（拼多多显然不是……）。
谁都没错？
拼多多没错，特斯拉没错，消费者更不可能有错，大家都没做错，那整个事情怎么会出岔子？
虽然拼多多之于特斯拉确实没错，但拼多多之于消费者，或许有未尽足义务之嫌：它承诺了自己实际上并没法保证的事，车终究在特斯拉手里，需要消费者自己去处理，这间接导致消费者没能顺利成交。整个事件，请不要忘记这是一桩三方关系，并不是“拼多多+消费者”与“特斯拉”两边的矛盾。
在拼多多看来，自己补贴消费者，在特斯拉处应该畅通无阻。拼多多似乎忽略了特斯拉买卖合同中禁止转卖的条款，或者说过于自信能轻易在法理上说服特斯拉。
假设特斯拉真的必须向消费者交付车辆，拼多多得到了什么？特斯拉这几天的种种动作，真的是因为对自身合法权益的信心满满？虽然我们认为特斯拉拒绝交车，是能代表现代商业社会规范的，但合同中“转卖”条款确实不够清晰，相关的司法解释也确实不足以提供支持。真的诉诸法律，特斯拉其实赢面并不大。
即便特斯拉最终落败，它现在的行动越多，挣扎的时间越久，消费者未来对于上拼多多买车就会越嘀咕。更不要说，对于特斯拉这样的全自营渠道而言，在此事之后增加各种条款限制来防止拼多多事件再次发生，并不是什么难以实现的改变。