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可口可乐搭上蒙牛,来杯可乐味鲜奶吗?

发布时间 2020-8-11 15:19
更新时间 2023-7-9 18:32

出品|虎嗅大商业组
作者|敲敲格

上海人民的老朋友光明请注意——华东市场即将迎来一场低温鲜牛奶的热战。

8月4日,可口可乐公司 (NYSE:KO)与蒙牛 (HK:2319)合资的高端成品低温奶项目签约仪式在安徽合肥举行。根据安徽五河县人民政府的公告,项目固定资产总投资21亿元,分为四期投资,其中一期投资5亿元,计划在2021年三季度正式投产销售。

也就是说,在明年的这个时候,我们差不多就能喝上可口可乐联手蒙牛生产的低温鲜牛奶了。

这个项目由可口可乐中国投资有限公司和蒙牛乳业共同控股,将在现代牧业——号称“中国最大的上游乳企”,蒙牛是其最大股东——的安徽五河朱顶牧场建设全新的专业生产设备。早在今年5月6日,国家市场监督管理总局就已发布信息称,可口可乐与蒙牛新设合营企业案已于4月底审结。

可口可乐对于乳制品的看好、选择与蒙牛进行合作其实都在情理之中:中粮集团在中粮可口可乐里的持股比例达65%,是可口可乐中国区唯一一家由中方控股的装瓶集团,而中粮集团同时也是蒙牛的最大单一股东。

更值得思考的是双方为合营项目选择的品类与地点。低温奶需要冷藏,口感更好、更新鲜,但保质期更短、对冷链运输要求更高,是目前乳业增速最快的品类;至于安徽,则是蒙牛在上游奶源最重要的合作伙伴现代牧业的大本营,把牧场与生产设备都设在这里,能让蒙牛更好地触及消费力强劲的华东市场,保证冷链运输效率。

管他美澳日韩,鲜奶才是最终归宿

目前,中国的乳业的格局是两大龙头企业(伊利与蒙牛)占大头、区域性乳企各有地盘:北京人民爱喝三元,江浙沪地区喜欢光明,新希望乳业在西南地区受众广大,广东地区则有燕塘、香满楼等等当地品牌,连内蒙古这种巨头大本营,也有蒙元、蒙纯等当地乳企生存的空间。

在三元、光明、新希望等区域性乳企这儿,你能买到鲜牛奶——袋装的、屋顶包装的,保质期短,但味道更好。低温鲜奶一般采用巴氏消毒法(在 72~90℃的条件下加热10~15s)进行灭菌处理,也因此被称作“巴氏奶”。不过目前低温奶领域也慢慢引入了超瞬时杀菌工艺与高压杀菌工艺,未来将不完全依赖于巴氏消毒法。

相比常温奶采用的超高温灭菌法,巴氏奶能够更好地保留牛奶的营养成分与活性物质,也因此保质期很短。从运输到售卖,巴氏奶需要全程冷链运输,确保温度维持在0~6℃,一旦脱冷就容易变质。

由于种种历史因素,目前,利乐包装的常温奶仍旧是中国大部分消费者的选择。根据中国乳制品工业协会数据,中国低温巴氏鲜奶的市场占有率约为15.2%,常温奶占84.8%。

常温奶依然是市场主流

但对更成熟的消费市场来说,低温奶才是消费者最终的归宿——口感好,新鲜且营养,用最通俗的话来说,“真的有奶味”。

光明乳业董事长濮韶华在2019年12月的首届中国奶业新鲜峰会及奶业D20峰会上提到,从发达地区的巴氏奶消费情况来看,鲜奶在其液态奶产业中占比分别为:加拿大99.9%、美国99.7%、英国99.5%、日本韩国98%、澳大利亚92.6%。

在近几年,低温奶的增长逐渐变得引人注目——2019年,整个巴氏奶市场的规模达到343亿元。根据中国产业信息网数据,巴氏奶的年增速自2011年以来基本保持在7%以上,2015年~2019年的复合年均增长率达到8.8%。

差了110亿,蒙牛该怎么打败伊利?

对蒙牛来说,押注鲜牛奶是其与伊利 (SS:600887)竞争的重要手段。

两家乳业巨头的2019年报分别显示,伊利总营收为902.23亿元,同比增长13.41%;蒙牛总营收为790.3亿元,同比增长14.6%。再往后,就是营收225.63亿元的光明乳业、营收109.3亿元的健合集团(旗下品牌包括合生元等)、营收81.5亿元的三元股份等等,与伊利蒙牛的差距基本是断层的。

但蒙牛与伊利之间的差距也高达110亿元,相比2018年的100亿元差值,二者之间的营收差距再次被拉大。

在此之前,蒙牛就已经另辟战场,决心押注低温奶领域,来与伊利进行差异化竞争。蒙牛在2017年4月正式成立鲜奶事业部,目前在低温奶领域的主打子品牌为每日鲜语和现代牧场。根据蒙牛方面的披露,随着消费者对低温鲜奶的需求日益热烈,每日鲜语的增长非常快:2019年同比增长近500%。

这跟“每日鲜语”旗下产品做得很“细”、很会迎合消费者需求变化有关系。在品牌起步阶段,每日鲜语就定位高端,在超市、便利店等的售价在8元/250ml左右,把目标消费者定在都市白领群体;2019年,每日鲜语先后推出了0脂肪鲜牛奶、冷萃咖啡拿铁等新品——对消费市场足够熟悉的人一听就知,这两款产品分别是为了抓住健身人群和赶上咖啡品类起飞的风口。

蒙牛集团总裁卢敏放在今年5月底接受媒体群访时表示,目前蒙牛鲜奶业务的市场份额已经突破双位数,公司对其的要求是每年销售额翻一番。

低温奶领域的发力能否让蒙牛追上伊利、实现自己“双千亿”的目标尚不可知,可口可乐与蒙牛的合作依然定位高端,预计将持续锁定一二线城市的家庭、捕捉高端消费人群的消费倾向变化。

此外,如文章开头所言,一向在常温奶领域称王称霸的龙头公司进入华东市场,对于光明等区域性乳企来说,必将有一场江浙沪人民喜闻乐见的价格大战要打。

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