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Keep重新开始自律

提供者 虎嗅APP 股市2020年6月9日 15:15
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Keep重新开始自律
提供者 虎嗅APP   |  2020年6月9日 15:15
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出品|虎嗅大商业组

作者|格根坦娜

Keep终于盈利了。

在6月4日的媒体沟通会上,Keep副总裁刘冬表示,Keep目前已整体实现盈利,实现盈利的时间点在今年3月前后。

自2014年成立以来,Keep共完成了7轮融资,其中规模最大的是2018年7月收获的由高盛领投的1.27亿美元D轮融资,但随后就陷入了沉默——长达22个月的时间没有融资消息传出。

在2019年“程序员节”(10月24号)当日,Keep被曝启动裁员,裁员规模达到300人。次日,Keep方面回应表示,此轮“人员优化”实际比例为800人的10%~15%,“是合理的组织调整与优化”。

疫情的到来让陷入裁员传闻的Keep成功“活过来”了。相比绝大部分公司而言,Keep受到的正面影响要远大于负面影响——疫情使人们被迫留在室内,并且更看重身体健康。根据QuestMobile的数据,运动健身APP行业活跃用户数在今年2月间同比大增93.3%,达到8928万,Keep的DAU在2月上涨60%,达到613万。

5月19日,Keep方面表示已于今年年初完成8000万美元的E轮融资,领投方为时代资本,GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。虽未披露融资后估值,但据36氪报道,完成这轮融资后Keep的估值超过10亿美元,已成为独角兽公司。

但在经历了风波不断的2019年后,如今拿了钱的Keep展现出的态度比较谨慎。刘冬表示,Keep未来将主抓最核心的用户——即重新聚焦家庭运动场景,提供包括自研课程在内的付费会员服务与家庭运动场景相关的硬件、运动装备、食物等运动类消费品。刘冬还透露,目前Keep的用户数达到2亿,消费品的销售额达到10亿量级。

从铺摊子到收摊子

Keep的2019,对商业变现进行了“广撒网”型的探索。

Keep在去年4月时召开了一场大型发布会,发布了包括智能运动手环、轻食等新品,计划从一个简单的免费健身内容App上“长”出一个完整的健身生态,承包用户的“吃穿用练”。

当时Keep的业务可分为线上与线下两块:线上是主战场,包含付费会员服务、电商业务、广告业务;线下,Keep在北京、上海开出了十余家Keepland运动空间。

其中,电商业务包含运动硬件、服饰装备、健康食品等大类,从弹力带到跑步机,从蛋白棒到运动手环,你都能在Keep上买到。据PingWest 2019年10月的报道,当时刘冬表示,Keep已有400多个 SPU,SKU则在两千左右。

彼时的Keep野心勃勃:除了让用户用App和各种装备在家健身以外,可以用提供团操课的线下运动空间Keepland覆盖上班族的日常运动。还有更多的户外运动场景:其内容研发负责人曾在2018年底的采访中透露,Keep将推出如潜水和滑雪的户外运动普及课程。

家庭、城市、户外,凡是自己用户可能涉足的运动情景,Keep都想覆盖到。王宁在2019年4月接受采访时表示,商业化对Keep来说“还不急”,大部分新业务都还停留在基础设施搭建的阶段,还没触及到变现这一步。

但摊子铺得太开,商业化始终不见起色。在去年10月的裁员内部信中,Keep CTO 彭跃辉表示:“对于Keep内部来说,商业化的业务相对于去年有成倍以上的增长,但远没有达到预期,为此我们需要做一些调整,持续聚焦,并同步进行人员的优化。公司的精力是有限的,要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上,要考虑ROI。”

去年底起,Keep开始全面收缩。

2019年11月,Keepland北京达美中心店关闭。随后,上海的三家Keepland门店陆续关闭,Keepland全面撤出上海。截至目前,Keepland仅在北京拥有9家门店。刘冬表示,Keepland营收一直以来在Keep总收入中所占比例较低,未来线下门店将不会作为重点发展对象。

除此之外,疫情的发生让家庭运动场景成为新主流。刘冬说:“核心用户的核心需求其实我们还没有把它解决得很好,所以我们今年会先以家庭作为我们最主要的运动场景。”至于原先规划的潜水、滑雪等户外运动内容将被舍弃,“这些不是我们核心用户的希望看到的。”

对标Nike、Lululemon?

Keep的战略方向经过了两次比较大的变化:2018年,从工具转平台,想将自己的免费用户变成商业化的基石,但因为步子迈得太大而再次选择转型。如今,Keep想做一个“新一代运动品牌”。

在刘冬的表述中,Keep的对标对象应该是Nike  (NYSE:NKE)、阿迪达斯(OTC:ADDYY) (DE:ADSGN)、Lululemon  (NASDAQ:LULU)等运动品牌,但不同之处在于,传统运动品牌主要做的是用户运动的意识层面与装备层面,Keep则希望添上后续两个环节:用户在运动过程中希望体验到的内容服务和社交,与运动完之后数据的结果。

刘冬透露,目前Keep的运动消费品业务贡献着最大的销售额,而线上业务(包含付费会员服务、提供运动解决方案等)是利润率最高的业务,是公司主要的利润来源。

在未来,直播将成为Keep辅助用户在家做运动的主要形式之一,目前正在建造专门的直播间。Keep计划在七月配合单车产品推出直播订阅课,包含每日直播、回放、教练与用户互动等,“有点像单车版的训练营,能够实时跟用户去互动”。

但和Nike等运动零售品牌不同,线下实体店不是Keep的主要方向,刘冬表示,“可能会开,但还是希望把线上的部分先做好。”

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