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内参酒控货涨价背后:酒鬼酒核心产品去库存,销售费猛增

提供者 新浪财经股市2019年11月14日 17:42
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内参酒控货涨价背后:酒鬼酒核心产品去库存,销售费猛增
提供者 新浪财经   |  2019年11月14日 17:42
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11月11日,酒鬼酒 (SZ:000799)发布文件,再度对内参酒进行停货和涨价,这已经是今年以来发布的第三份内参酒涨价文件了。

根据经销商透露,截至10月底,内参酒已完成全年目标。市场表现良好,这是酒鬼酒敢于频繁提价的底气所在。目前在京东商城,内参酒优惠后售价为1314元,优惠前售价1499元。分别与今年4月份调价后的团购指导价与零售指导价持平。

不过高端酒量价齐升背后仍有隐忧,今年6月份酒鬼酒开始对酒鬼系列产品停货,根据招商证券研报,这次停货主要是针对次高端系列,6月停货9月份才恢复发货,由此导致三季度营收增长率由上半年的35.41%下滑到9.48%。

酒鬼系列占到营收的66%,是公司的核心产品。核心产品渠道压货,动销不畅,公司却仍在加大对高端酒的营销投入,是否有本末倒置之嫌。

内参酒今年三次调价

营收占比在20%左右的内参酒,已成为酒鬼酒的推广重心。

2018年底,酒鬼酒成立了内参酒销售有限公司,内参酒销售公司一经成立就开始了持续一整年的控货调价。

今年1月11日,内参酒销售公司下发《关于52度500mL内参酒调价通知》,宣布自3月15日起,结算价上调20元/瓶。

为了配合涨价,3月1日,内参酒销售公司下发《关于湖南市场52度500ml内参酒停止供货的通知》,宣布湖南市场52度500ml内参酒从3月19日到4月30日期间停止供货。内参酒湖南市场份额大约占到百分之六七十,控货目的就是为了稳价和提价。

4月11日,酒鬼酒下发内参酒继续停止供货的通知,宣布湖南市场52度500ml内参酒自5月份继续停止供货,停货日期紧随上一次。

4月20日,提价终于到来了。内参酒销售公司发布《关于52度500ml内参酒调价通知》,称“为顺应行业发展需要,维护品牌价值,自2019年4月22日起,52度500mL内参酒团购指导价调整为1350元/瓶,零售指导价调整为1499元/瓶”。

半年后的11月11日,酒鬼酒再度对内参酒祭出了控货调价这张牌。内参酒销售公司连续发布《关于湖南市场52度500ML内参酒停止供货及配合执行的通知》和《关于52度500ML内参酒调价的通知》两份文件。

宣布从11月11日起,湖南市场52度500ML内参酒停止供货。从12月1日起执行2020年度合同配合。从2020年1月1日起,内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶。

连续控货调价是建立在内参酒今年市场表现良好的基础上的。今年3月份调价前,1-2月内参酒销量已经达到去年全年的一半。对于3月份这次涨价,当时销售公司总经理王哲表示,通过涨价可以更好地保障平台商和经销商的利益。

11月11日这次提价也是如此,据经销商透露,截至10月底内参已完成全年销售目标。

目前来看,酒鬼酒在内参酒上的控货和调价是有成效的。酒鬼酒希望将内参酒“打造成中国最具品质、最具价值的四大高端白酒品牌之一”,在今年7月的内参纪念酒发布会上,公司提出了内参酒从5亿到10亿,再到20亿的三步走愿景。

但不容忽视的是,内参酒收入规模并不大,2018年全年营收2.44亿元,今年上半年为1.59亿元。目前内参酒稳定的价格是建立在公司不断控货基础上的,公司给内参酒定的目标也是“稳价增量”,稳价是第一位的。未来如果追求收入增长开始放量,能不能稳住价格还有疑问。

核心产品三季度控货去库存 致收入增长率下滑

尽管营销重心放在内参身上,但是酒鬼酒目前的核心产品仍是酒鬼系列,近两年占营收比重一直在66%左右。

和内参一样,酒鬼系列今年也有控货动作。今年6月28日,酒鬼酒供销有限公司发布《关于湖南市场酒鬼系列产品停止供货的通知》,宣布即日起,湖南市场酒鬼系列产品暂停供货。

当时市场有解读认为是和内参一样为提价做准备,但是公司迟迟未发布酒鬼系列的涨价文件。根据招商证券研报信息,公司6月28日下发停货通知,9月份才恢复发货。三季度大部分时间处在停货状态。由此导致三季度营收增速由上半年的35.41%下滑到9.48%。而公司停货原因主要是“次高端酒鬼系列消化高库存”,目前红坛渠道库存消化至2个多月。

这说明酒鬼酒和部分酒企一样,同样存在渠道压货的现象。渠道调整能否达到预期,有待观察。

三季度的财报还反映出另一个问题,公司销售费用率在快速提升。三季度销售费用率为37.53%,同比增长超过10个百分点。销售投入的增长导致三季度净利润出现负增长。

事实上,酒鬼酒近年来在不断加码营销投入。2018年酒鬼酒销售费用率高达29%,在上市白酒企业中排前三。而去年销售费用增长68.78%,是上市白酒企业中增速最高的。今年前三季销售费用为2.79亿元,同比又增长了37.3%。

销售费用的大幅增长跟公司打造高端白酒的战略有一定关系,在今年7月内参酒70周年纪念酒发布会上,内参酒销售公司总经理王哲的曾透露,今年内参的广告投入接近5000万,占到去年广告费的58.77%。

占比达66%的核心产品面临渠道压货压力的情况下,公司在销售费用上的投入能带动业绩继续高增长吗?

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