自有品牌占比10%，盒马是怎么做到的？

今年8月，美国老牌零售商Costco在中国大陆首家店开业时一度遭到消费者疯抢，成为当天头条新闻事件。火爆原因除了品牌影响力、高质低价以及会员制，还有其自有商品占比高达28.17%，吸引一大波忠诚消费者长期追捧。

Costco自有商品高占比令不少人印象深刻。一般来说，自有品牌在门店商品中占比率没有一成不变的数字，但过低难以提升自有品牌利润和品牌影响力，无法实现差异化经营，过高则会增加企业运营成本，同时也是对供应链不小的考验。

招商零售数据显示，与美国零售企业自有品牌平均占18%相比，中国自有品牌占比普遍低于3%，2017年市占率甚至仅为1%。然而新零售网红盒马去年喊出3年内自有品牌达50%的小目标，最近还公布其自有品牌的销售占比突破10%，远高于国内市场平均值，盒马开的彩头能否激起零售行业“鲶鱼效应”值得持续关注。

10%自有品牌的背后

瑞银不久前发布报告认为盒马是消费升级浪潮下催生的产物与代表，源于中国消费者对产品性价比的追逐，零售自有品牌近几年的发展得益于中国消费者对于产品溢价、独特性、优质购物体验的追求，反映消费者对“独特性”和相对“高端”市场定位的渴望，与上游制造商合作，为中产阶层提供高性价比商品，线上和线下的整合产品的新鲜度和排他性。

在新零售时代，打造自有品牌肩负起提升企业利润率，寻求差异化运营和提升品牌效应，以及增强消费者忠诚度等多重价值。淘宝心选，盒马牌，永辉优选、京东京造、苏宁极物、网易严选、小米有品等先后问世，足可看出自有品牌已成为各大零售企业必争的战略要地，但能实现自有品牌占比超过10%却只有盒马一家，个中缘由值得业界思索。

盘点发现，盒马开店第一天就开始布局盒品牌。2016年1月，首家盒马鲜生店在上海金桥广场开业，当天货架上就出现了盒马五常大米，3年多以来，盒马除了店面越开越多，渠道越来越下沉，盒品牌大军也越拉越长。

眼下国内零售行业自有商品销售份额不足3%，远远不及欧洲零售业的30%-40%，盒马此番喊出10%自有品牌高占比，背后是3年来已初步形成自有品牌的商品体系，基本覆盖日常型、改善型和极致型消费需求。比如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜满足大众日常生活，帝皇鲜和盒马金标主要是进口食材，面向追求高品质的消费者；盒马黑标主要是全球稀缺商品，主打限时限量发售，盒马自有产品体系已基本满足不同消费人群的个性化需求。

有人说，在自有品牌领域，欧洲的今天就是中国的明天，盒马的今天也是国内零售行业的明天。侯毅认为中国的零售业至少落后欧美十年，他期待与供应商建立新零售渠道，确保信息互通，数据共享，上下游信息一体化，建立原产地和食品追溯地的体系，取消中间环节，提高供应链效率，减少成本，让利给消费者。

值得一提的是，盒马长期推行买手制，扭转多年来供应商给什么零售商就卖什么，而不是消费者需求为导向的怪圈。盒马买手们将视野放到全世界多个原产地，把此前电视里才能看到的挪威三文鱼、越南黑虎虾、阿根廷银鳕鱼等特色海鲜引入国内，此外还在尝试增加非标品的自有品牌等，收获一大波眼球和粉丝。

盒马去年提出计划在未来3年内实现50%自有品牌。除了迎合了消费升级大风口，显然还与其主打的新零供关系密不可分。盒马为了推出大量盒品牌可谓不惜血本，比如这些自有品牌并不是都由盒马开发，更希望由供应商专供盒马买断单品的供应权，所有的经营风险都由盒马来承担。盒马还利用本身掌握的消费大数据研制出更符合消费者心智的产品等等，这些组合拳打法也是盒马能率先实现10%自有品牌占比的主要原因。

让95后消费者回归厨房的大米

盒马主打生活品质概念，主要客群是高收入的80后、90后。他们年轻、不差钱、追求个性化和品质化的生活，多为单身或小型化家庭等等，这些独特气场不仅有别于国内传统零售企业，也与沃尔玛，Costco等全球零售龙头大不同，盒品牌也为这些年轻人打下了深深的烙印。