英为财情Investing.com – 今年年内一度暴涨454%的大牛股Roku (NASDAQ:ROKU)尝到了自由落体式急跌的滋味。周五在机构Pivotal给出了“卖出”的评级之后，Roku在一日之内抹去了19%的价值，使得股价较52周高位回落了39%。
苹果、Facebook、康卡斯特等巨头入局
Roku的这轮回调始于苹果 (NASDAQ:AAPL)9月10日的秋季发布会，当天该股出现了10%的跌幅；随后，巨头Facebook (NASDAQ:FB)、康卡斯特 (NASDAQ:CMCSA)也要宣布要加入竞争，Roku又在18日跌近14%。
苹果推出的流媒体服务Apple TV+未来也会在Roku的机顶盒上线，这原本是一个利好。但造成股价下跌的是它的定价和促销方式。
Roku的收入来源之一是，如果用户通过Roku平台注册某内容提供商的流媒体服务，它就能够获得订阅收入分成。但苹果宣布，购买iPhone、iPad、Mac、Apple TV机顶盒等新设备都会赠送一年的免费Apple TV+服务，这意味着Apple TV+的用户注册很大一部分都会直接通过苹果，从而断了Roku的一部分“财路”。
而且，通过Apple TV+的推出，苹果试图为它的Apple TV应用和机顶盒招徕更多的用户，这与Roku形成了直接的竞争关系。和Roku一样，Apple TV也是一个内容整合平台，用户可以看到Youtube、奈飞、iTunes Store等内容。而且，如果把苹果免费赠送的那一年Apple TV+看成折扣，也就是说购买起价为149美元的Apple TV机顶盒能够获得60美元的折扣，对用户来说吸引力不低。
不只是苹果，Facebook和康卡斯特也要抢占用户的客厅。康卡斯特要向那些仅订阅了该公司互联网服务的用户免费赠送Xfinity Flex盒子。之前康卡斯特对这个机顶盒的收费是每个月5美元。Facebook会在10月份推出Portal TV，涵盖亚马逊Prime Video、Showtime等视频内容。
竞争加剧，以及由此引发的价格战，收入分成压力，是驱使Pivotal Research给予Roku“卖出”评级的原因之一。
高估值下，Roku的风险回报并无吸引力
但更重要的是Roku的估值。即使在回调之后，Roku的股价也达到了收入的17倍，是奈飞 (NASDAQ:NFLX)市销率的两倍有余，而且远远高于谷歌 (NASDAQ:GOOGL)、Facebook等最赚钱的科技公司，苹果 (NASDAQ:AAPL)的市销率只有3.9。
这么高的溢价下，投资者只需要很小的触发因素就可能会获利离场。以康卡斯特为例，据悉，在其2850万个住宅帐户中，符合公司免费赠送机顶盒的帐户只有790万个。也就是说，此举对Roku的直接打击没那么大。
不过，往更深的层面看，它代表了一种趋势，苹果、康卡斯特的免费策略也可能会比其他发行商所复制。
根据标普全球市场情报的数据，硬件销售仅为Roku带来约11%的毛利率，对公司毛利润构成主要支撑的是Roku硬件所支持的软件和服务的销售，包括广告、观众拓展、内容分发、许可授权等等。但就和苹果的iPhone一样，硬件是Roku整个生态系统的支撑，如果硬件销售停滞不前，它的广告投放会受影响，而且无法收集更多消费者观看习惯的数据。
目前，华尔街仍然对Roku非常看好，Pivotal也是仅有的两个空头之一。该股还获得了10个“买入”评级和5个“持有”评级，平均目标股价达到130.69美元。
鉴于巨头入局也只是起点，Roku控制着33%的美国流媒体视频播放器市场，因此经历了这波回调之后完全有可能反弹。但从更长期的角度来看，Roku面临的潜在竞争以及它的高估值使得这只股票的风险回报比并不具吸引力。
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