解读中石化跨界咖啡：传统央企面对市场竞争的一大步

编者注：依托天量便利店的中石化正在布局咖啡新零售，瑞幸、星巴克真正的对手来了。作者/华盛学院思凡


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2019年9月3日，中石化宣布加油站咖啡正式面世，中石化易捷全新品牌“易捷咖啡”首店落户苏州。易捷咖啡是加油站便利店业务“外送+到店消费“新零售模式的创新，其提供三种不同定位的系列产品：92#、95#和98#，与加油站场景高度融合。
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中石化跨界经营的原因？中石化进军咖啡业，前提是看到了国内咖啡市场巨大的增长潜力。根据Frost & Sullivan发布的数据，中国咖啡市场规模在2013-2018年间复合年增长率均超20%，而2018年市场规模已达569亿元，同比增长31%；此外，研究机构预测中国咖啡市场有望在2019-2023年继续延续该增长率，并预计在2023年达到1579亿的市场规模，渗透率有望提升至87%。


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咖啡的成瘾性，赋予国内消费者咖啡消费频次大幅提升的空间。根据相关文献，长期饮用咖啡将增加腺苷感受器的数量，而咖啡中所含咖啡因亦有舒缓平滑肌的作用。因此，对于习惯饮用咖啡的消费者而言，咖啡戒断将显著影响心情及工作效率。长期饮用咖啡的消费者将产生咖啡依赖性，在产品特性上与香烟、酒等依赖性产品类似。
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根据Frost & Sullivan数据，2018年中国人均咖啡消费量仅为6.2杯，细分到中石化进军的现磨咖啡市场，则每人每年消费量仅1.6杯，远远低于世界主要国家和地区。相比之下，德国人均咖啡消费量为867杯，美国为388杯，日本为279杯。
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有观点认为，咖啡文化在中国土壤难以孵化，欧美成熟的咖啡市场并不难移植到中国。然而，观察与中国内地同文同种的中国香港、中国台湾地区，其人均咖啡年消费量分别为249.5杯、209.4杯，与欧美成熟咖啡市场差距不大。中国内地咖啡市场的前景大有可期。
中石化跨界经营的基石中石化全国布局的天量便利店—“易捷”，是其跨界进军咖啡业的基石。根据中国连锁经营协会发布的2018年中国便利店Top100榜单，中石化易捷以超过27000家便利店稳居门店排名之首。此外，2019上半年业绩公告显示，中石化目前拥有27362家便利店和30668家自营加油站，几乎每个加油站都配备有便利店。倘若易捷旗下的便利店中有一部分能够进驻咖啡业务，则门店数量将远超星巴克、瑞幸咖啡等咖啡巨头。
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对于拥有天量便利店的中石化来说，在门店内新增咖啡业务的优势在于更低的租金成本，毕竟瑞幸咖啡和星巴克在门店上的租金成本要高得多，而压低成本后的易捷咖啡还能在产品价格上更加具备竞争力。
联手O2O开创者连咖啡。据悉，连咖啡创立于2014年，起初为星巴克、Costa等咖啡巨头提供外送服务；2015年，连咖啡开始剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送业务，并逐步开始运营自有品牌Coffee Box。
中石化进军咖啡业的最大问题，是其管理者真的能理解新零售下的咖啡店经营吗？毕竟，中石化这样的传统央企一向依赖特许经营而不擅长市场竞争。与连咖啡的联手正好弥补了双方的劣势，一方面连咖啡能够借助广阔的门店将业务有效下沉，另一方面中石化也能学习一下互联网打法和咖啡新零售的运营，算是如虎添翼了。
中石化跨界经营的风险点多元化经营，在历史上往往没有好结果。沃伦·巴菲特在关于企业经营上曾反复强调多元化的劣势，并多次表示“如果一家企业在自己了解的主业上没有取得出色的业绩，凭什么认为其在另一个并不熟知的领域便能大展身手？”此外，巴菲特还数次在致股东的信中调侃那些打算多元化经营的CEO，称“他们（主张多元化经营的CEO）总是不断地从四处收集癞蛤蟆，并幻想自己的吻能使它们变成王子。”
整体而言，不得不说优秀的企业都是聚焦主业的。可口可乐、苹果、好市多、福耀玻璃等企业能够成为业内标杆，是因为它们从不分散企业的资源和优势去涉险并不熟悉的行业。
行业竞争加剧，细分场景存在不确定性。根据前瞻产业研究院统计，2018年咖啡市场品牌份额已被数家较大的品牌切割完毕，其中仅星巴克一家的市场份额占比就接近60%，其它包括瑞幸咖啡、连咖啡、McCafe在内的主流知名品牌又夺去了剩余的部分市场。中石化易捷咖啡将以什么手段从这些竞争对手中抢夺客户呢？
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此外，如果说瑞幸咖啡的细分场景是写字楼及商业区，则易捷咖啡在加油站这个细分场景下的护城河显得比较牵强，中国内地的驾车者及乘客对出行途中进行咖啡消费的接受度仍存在较大的不确定性。
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