First Watch在Piper Sandler会议上：增长放缓，现金流管理成重心

2026年9月15日（周二），First Watch（FWRG）借助Piper Sandler第五届年度成长前沿会议，在经历多年快速扩张后，正式公布了一项更为稳健的增长计划。这家主打早餐和午餐的连锁餐厅表示，公司仍有望保持美国增长最快的全服务餐厅企业地位，但目前将更多精力放在自由现金流、资产负债表健康状况以及新店开业的纪律性管控上。

与此同时，公司管理层也指出，品牌知名度持续提升，菜单完成重大升级，消费者需求依然具有韧性。不过，管理层也坦承，与规模更大的餐饮竞争对手相比，First Watch的品牌认知度仍然偏低，且公司正在有意放缓门店扩张节奏。

核心要点

• First Watch将长期门店增长目标从此前的10%下调至每年约7%至8%，即每年新开约50家门店。
• 公司表示，自由现金流的产生和资产负债表的强化，现已成为资本配置的更优先事项。
• 品牌知名度有所提升，但管理层表示仍远低于行业平均水平，依然是重要的增长机遇。
• 2026年2月完成的菜单重新设计——包括新增牛肉菜品和甜点——表现超出预期。
• 管理层表示，尽管宏观经济存在不确定性，消费者支出依然稳定，尤其是高收入客群表现突出。

上市五年后的战略重置

首席执行官Chris Tomasso表示，公司在首次公开募股（IPO）约五年后，对长期目标进行了更新。他将此次调整定性为重新校准，而非公司发展方向的根本性转变。

• First Watch表示，此前设定的五年IPO目标均已实现并超额完成。
• 公司此前设定的年度门店增长目标为10%，实际五年期间实现了11%的增长。
• 新计划将年度门店增长目标调整为约7%至8%，即每年新开约50家门店。
• 管理层表示，放缓扩张节奏有助于降低相邻门店之间的销售分流（即"蚕食效应"）。
• Tomasso表示："过去五年，我们一直是美国增长最快的全服务餐厅企业，未来依然如此。"

Tomasso还表示："我想不出还有哪家公司会说，他们是在主动压低增长速度、每年只开50家门店。但这正是我们现在所处的位置。"

公司表示，修订后的目标旨在为门店开业提供更高的确定性，同时为通过内部产生的现金流强化资产负债表留出空间。股份回购被描述为未来可能的资本用途，但前提是资产负债表进一步改善。

财务业绩与业绩指引

First Watch在本次会议摘要中未发布完整的财报更新，但提供了若干财务与运营指标。

• 全年食品成本通胀指引更新为持平至1.5%。
• 管理层表示，下半年的食品通胀压力将高于年初至今的水平。
• 上半年利润率较高的牛肉限时供应菜品，消耗了部分通胀利好空间。
• 自由现金流的产生在修订后的长期计划中被列为更重要的优先事项。
• 股份回购并非近期优先事项，取决于资产负债表的改善进展。

首席财务官Ashlee Weisser表示，公司的资金使用顺序是：首先支持有机增长，其次强化资产负债表，最后才考虑回购或其他资本用途。

运营情况与市场布局

First Watch表示，目前在全美32个州运营近700家门店，长期来看有望扩展至约2,200家。这意味着公司目前仅开发了其潜在市场规模的约三分之一。

• 公司已进入新英格兰、拉斯维加斯、博伊西和孟菲斯等新市场。
• 目前在新英格兰已有4家门店。
• 管理层表示，佛罗里达州、亚利桑那州和德克萨斯州仍有较大增长空间。
• 大西洋中部地区，尤其是D.M.V.地区（华盛顿特区、马里兰州、弗吉尼亚州），仍是重要的扩张区域。
• 太平洋西北地区同样具备新增门店的空间。
• 加利福尼亚州——公司的发源地——暂未纳入近期扩张计划。

管理层表示，加利福尼亚州仍是长期市场机遇的一部分，但并非近期重点。公司表示，希望在其他市场持续扩张后，再考虑回归本州。

第二代选址和门店改造也变得愈发重要。管理层表示，这一策略起初只是机会性举措，如今已成为战略支柱之一。

• First Watch表示，越来越多地从已无力支撑优质选址的老牌品牌处获取高曝光度的物业资源。
• 这类选址通常具备良好的道路可见性、专属停车位和更大的空间面积。
• 部分较大空间会进行局部隔断处理，以保留品牌一贯的亲切就餐氛围。
• 据悉，房东倾向于选择First Watch，因为其签约和开业效率较高。
• 改造选址在新开门店中的占比正在持续提升。

品牌知名度提升与营销推进

管理层表示，过去两年间，营销已成为公司业务体系中更具系统性的重要组成部分。公司从有限投入转向"测试、学习、行动"的模式，旨在提升品牌认知度和客流量。

• 2024年，公司在部分市场开展营销测试。
• 2025年，该项目扩展至约三分之一的门店体系。
• 2026年，覆盖范围已达到约75%的门店体系。
• 自2024年初以来，无提示品牌认知度提升了50%。
• 同期，有提示品牌认知度提升了15%。
• 有提示认知度目前处于40%出头的水平，较IPO时的11%大幅提升。

尽管如此，管理层表示，与区域性和全国性休闲餐饮竞争对手相比，公司的品牌知名度仍然偏低，并将其定义为提升客流量的最大机遇。

Weisser表示："只要有人去过First Watch，他们就会爱上我们。在与区域性、全国性优质品牌的比较中，我们的未来购买意愿排名位居前十分之一。只要能让他们走进来，只要能建立品牌认知，我们就能留住一个终身顾客。"

公司表示，希望在全国覆盖与本地特色之间取得平衡，并将自身定位为社区餐厅网络，而非传统连锁品牌。

• 新客户将收到介绍品牌体验的信息。
• 老客户将收到关于菜单变化和创新的提醒。
• 首选媒体组合包括数字媒体、社交媒体、联网电视和定向线性电视。
• 管理层表示，在门店规模大幅扩大之前，大规模全国性广告投放的效率较低。
• 公司以加利福尼亚州为例，表示在尚未准备好进入该市场之前，全国性广告投放将造成资源浪费。

菜单调整与产品策略

First Watch表示，公司于2026年2月完成了10年来首次全面菜单重新设计。公司表示，此次重新设计不仅是视觉层面的升级，更涵盖运营和战略层面的优化。

• 菜单从棕色牛皮纸黑字风格，升级为更明亮、更丰富多彩的版式。
• 除烤牛肉三明治外，菜单首次新增了牛肉类菜品。
• 新菜品包括Barbacoa玉米饼和Barbacoa墨西哥辣酱早餐碗。
• 草莓三奶法式吐司作为新甜品加入菜单。
• 公司还提升了饮品在菜单中的展示地位。
• 定制化定价层级实现标准化，以提升服务员和运营效率。

管理层表示，此次重新设计也回应了顾客行为，包括在牛油果吐司上加三文鱼等菜单"创意搭配"。公司表示，相关变化在菜品组合方面的表现超出预期。

季节性牛肉限时供应菜品表现尤为突出。

• 前两款季节性牛肉菜品分别跻身公司有史以来季节性菜品销售榜的第一和第二名。
• 第二款菜品的表现超出预期25%。
• 与牛肉菜品相关的较高食品成本，抵消了部分通胀趋势改善带来的收益。
• 管理层表示，公司将让新菜单"沉淀稳固"，再考虑下一次重大改版。
• 据公司表示，下一次重大菜单重新设计不太可能在两年内启动。

消费趋势与运营动态

First Watch表示，尽管宏观经济负面消息不断，公司的客群表现依然稳健。管理层表示，公司较高收入的客户群体，有助于抵御餐饮行业其他领域所承受的部分压力。

• 公司表示，工作日早餐、工作日午餐及周末的消费模式均保持稳定。
• 公司表示，各时段的消费行为未出现明显差异。
• 管理层将当前环境描述为消费者信心疲弱与实际消费支出之间的"奇特背离"。
• Weisser表示："如果我们不看新闻，根本不会知道情况像外界说的那么糟糕，因为我们在自己的业务中完全没有看到这种情况。"
• 公司表示，预计今年余下时间消费者行为不会出现重大变化。

在运营层面，First Watch表示已完成多项产能提升和效率优化项目。

• 厨房显示系统的部署与优化已全面完成。
• 餐厅用餐区优化工作已完成部署。
• 候位管理系统也已完成实施和优化。
• 因此，公司表示，工作重心正从提升产能转向通过营销和产品创新来创造需求。

资本配置与资产负债表优先事项

管理层表示，公司的资本配置策略现已更加清晰。有机增长仍是现金的首要用途，但资产负债表的强化已在优先级排序中上升。

• First Watch表示，通过自由现金流支持有机增长可带来最高回报。
• 公司未披露具体的杠杆率目标。
• 公司表示，当前的资产负债表状况不支持机会性收购或股份回购。
• 股份回购被视为未来的备选方案，而非近期计划。
• 修订后的长期目标旨在随着时间推移创造更大的财务灵活性。

问答环节要点

在问答环节，管理层就投资者普遍关注的多个议题作出回应。

• 销售分流：Tomasso表示，公司在开设新门店时已将蚕食效应纳入规划，并在财务测算中充分考虑了这一影响。
• 新店生产力：管理层表示，2026年开业的新店在所有批次中均超出财务测算预期。
• 加利福尼亚州：公司表示，该州对长期市场版图仍具重要意义，但并非近期计划的重点。
• 第二代选址：管理层表示，这类选址已成为战略优势，而不仅仅是机会性增长的来源。
• 全国性营销：公司表示，在门店规模大幅扩大之前，大规模全国性广告投放效率不高。
• 菜单潜力：管理层表示，顾客平均每年到访约两次，这为新菜品在系统内充分渗透提供了更长的时间窗口。

公司还表示，预计将在11月12日的投资者日上，就更高产能时段、定价策略及其休闲餐饮定位等议题进行更深入的探讨。

展望

First Watch在进入下半年之际，向投资者传递了更为清晰的信号：增长依然是核心，但将更加注重纪律性。公司表示，希望保持稳定的门店开业节奏，提升现金流产生能力，同时借助营销和菜单创新支撑客流量增长，并持续强化资产负债表。

如需了解更多详情，请参阅下方完整会议记录。

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