本文来源：消费者报道 作者：黄婧
近期，除在港股上市的华润啤酒（0291.HK）以外，其余几家啤酒上市公司的三季报已经悉数出炉。
三季度横跨7月、8月、9月三个全年最热月份，加上今年巴黎奥运会等国际体育赛事在此期间扎堆举办，是难得的啤酒消费旺季。然而，从已披露的三季报来看，在市场份额位列前五的几家啤酒企业中，前三季度几乎没有一家企业实现营收和净利的双增长，甚至有企业出现了净利润的双位数下滑；而在第三季度，仅燕京啤酒实现了营收和净利的双增长。
酷暑和体育大年，都带不动啤酒消费了吗？
体育大年赛事扎堆，啤酒却集体卖不动
前有欧洲杯助力，后有巴黎奥运会加持。啤酒企业们却接不住今年体育运动热的“泼天富贵”，2024年前三季度销量不增反减。
据企业披露的财报，百威亚太（1876.HK）和青岛啤酒（600600.SH）2024年前三季度啤酒销量分别为711.98万千升、678.5万千升，同比下降8.1%、6.98%。重庆啤酒（600132.SH）和燕京啤酒（000729.SZ）勉强维持微弱增长，啤酒销量分别为265.70万千升和344.73万千升，同比增长0.20%和0.48%。
直接反映到业绩上，则是营业收入的下降。今年前三季度，青岛啤酒与百威亚太两大头部酒企均遭遇了业绩下滑的情况。
财报显示，2024年前三季度，青岛啤酒实现营业收入289.59亿元，同比下降6.52%；百威亚太则在2024年前三季度实现营业收入363.40亿元，同比下降8.13%。
不过，布局高端化较晚的区域酒企受益于高端化势能的释放，依旧保持了增长。以珠江啤酒（002461.SZ）为例，2024年前三季度，珠江啤酒实现营业收入48.87亿元，同比增长7.37%。
按照往年惯例，啤酒企业的财务数据往往到第四季度的消费淡季，才会出现较大程度的波动。然而，今年7、8月的消费旺季不仅没能挽回啤酒企业上半年的销售颓势，还表现出了进一步下降的趋势。
从具体企业的表现来看，百威亚太在第三季度的净利润加速下滑，青岛啤酒则是在第三季度出现今年内的首次单季度净利润同比下滑。
财报显示，百威亚太2024年第三季度实现营业收入121.30亿元，同比下降10.22%，实现净利润14.08亿元，同比下降33%；青岛啤酒在2024年第三季度实现营业收入88.91亿元，同比下降5.28%，实现归母净利润13.48亿元，同比下降9.03%。
宏观数据更直接地显示出了第三季度啤酒市场的疲软。国家统计局10月中旬发布的数据显示，2024年前9个月，全国规模以上企业啤酒产量共计2930.2万千升，同比下降1.5%。其中，7月至9月的月度产量同比变化分别为-10%、-3.3%、+1.4%，7月出现两位数下滑。
平价啤酒更好卖，啤酒高端化要步入尾声？
餐饮市场的走向，间接影响着啤酒市场的水温冷热。
一直以来，餐饮渠道都是啤酒销售的重要渠道。国信证券今年5月发布的研报提到，尽管疫情及疫后现饮渠道销量占比有所下滑，但至今仍稳定维持在40%以上的较高比例。
餐饮市场疲软，啤酒的销量也不可避免受到影响。根据今年发布的《中国餐饮品牌力白皮书2024》的数据，2024年1-8月，全国餐饮相关企业注册量较去年同期减少了44.4万家，而餐饮相关企业注销、吊销的数量超过了160万家，超过了2023年全年注销、吊销量的九成。
对于业绩下滑的具体原因，百威亚太在其财报中提到，在2024年第三季度，行业表现放缓，消费意愿疲弱，特别是餐饮渠道的人流及消费减缓，致使其销量减少14.2%。由于基数较高，加上业务布局侧重于餐饮渠道所引发的渠道不利组合效应，最终导致收入锐减16.1%，每百升收入下降2.1%。
酒类分析师蔡学飞向《消费者报道》记者分析表示，目前来看的话，餐饮房租、用工、采购等经营成本不断走高，而居民餐饮支出却在下降，这一情况并不利于啤酒销售。在此背景下，啤酒企业的当务之急是尽快完成渠道转换，譬如开发线上电商分销渠道，以及加快建设线下小酒馆等自有终端，同时积极开发新产品、拓展新的消费人群等。
啤酒企业业绩增长陷入停滞的另一面，是消费者对高端产品的热情肉眼可见地减退了。在啤酒行业致力于从“工业淡啤”向高端化产品转型的过程中，当下的消费观念却在往“性价比”倾斜。
不止一家啤酒企业财报数据显示，高价位产品的增长速度相比去年同期有所下降。
重庆啤酒三季报显示，按照产品档次分类，重庆啤酒2024年前三季度的高档产品主营收入76.25亿元，同比下降1.24%；主流和经济产品的收入分别为47.64亿元和3.18亿元，同比增长0.03%和14.84%。青岛啤酒的财报数据则显示，2024年前三季度青岛啤酒中高端以上产品实现销量277.9万千升，同比下降4.24%。
在蔡学飞看来，平价啤酒增长的原因，一方面是受到了消费降级、大众消费扩容的影响；另一个方面可能与啤酒居家消费兴起有关。“毕竟相较于在外的餐厅消费，家庭消费更加看重性价比。”
前几年，高端化策略为啤酒市场打开了一个新的机会窗口，啤酒企业们因此踏上了增长的快车道。不过，当啤酒产品的价格逐渐触及天花板，达到一定瓶颈后，单一的高端化难再撼动更多消费者心智。
业内有观点认为，啤酒高端化的第二阶段要由从前的品质升级转向概念层面的拓展。
今年9月，华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海就在华润啤酒业绩说明会上表示，过去高端化被视为单一的发展方向，但如今这一格局已出现变化，除高端化趋势外，市场还呈现出向平民化、经济化发展的新趋势。
基于上述观察，他指出，中国啤酒的高端化或将迈入第二个发展轨道，该阶段将更加注重消费体验、个性化需求及特殊需求的满足。
蔡学飞则补充分析认为：“中国酒行业整体是分化趋势，啤酒也不例外，除了加快第一阶段的产品品质创新，高端化的第二阶段应该是基于酒企的品牌文化特色，打造产区和酒庄等新概念，完善相关高档产品的品质标准，提升品质稀缺性与消费者体验感，增强高端产品溢价，从而推动整个啤酒产业的升级发展。”