每逢大促，消费者“仿佛在做数学题”的局面终于得到改善。
2024年“618”大促，阿里与京东共同宣布取消预售模式，规则简化。而美妆作为电商大促的重要品类，在这个“618”也火爆开场。
以天猫美妆为例，开卖4小时，破亿品牌达到14个，国货美妆惊喜不断。可复美胶原棒、珀莱雅早C晚A红宝石精华等爆品层出不穷。在国货美妆市场份额持续提升背后，优质美妆上市公司迎来业绩高增。美妆行业的格局悄然生变。
国货美妆崛起
首次超越外资品牌
今年“618”各大平台聚焦“体验”与“价格”，取消预售、简化规则、低价为王，与此同时，各主要电商平台的活动开始时间较往年均有提前。据东吴证券分析，电商大促更多是把一段时间的需求聚集到短时间内释放，但较少催生新的消费需求，这能够通过大促GMV增速与平台年GMV增速的不断趋近而得到验证。所以，大促对于商家的意义并非增加销售和利润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客。但由于折扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利润额通常是不高的。
因此，东吴商社吴劲草团队认为，“2024年京东、天猫等头部平台取消预售，并非意味着大促就不卷了；反而因为大促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。”其表示，“建议关注国牌崛起，在平台规则变化较大的阶段，国内品牌的本土营销及运营优势有望得到更好发挥。”
事实上，自4月以来，国货龙头就在积极推新和升级原有大单品，为“618”大促蓄力。比如，珀莱雅4月18日推出红宝石面霜3.0版（产品使用环肽-161替代2.0版本的六胜肽）；韩束4月22日推出超导黑科技新品活肤水（产品添加韩束十年专研成分活肤因TIRACLE PRO）；丸美品牌4月27日推出小金针次抛2.0版（添加结构更稳固、更同源、更高活、更高效的重组双胶原2.0）；水羊股份旗下御泥坊5月将推出使用独家新原料的黑参胶原瓶，国货品牌产品竞争力持续提升。
据青眼情报数据显示，2023年国货美妆以50.4%的市场份额，首次超越了外资品牌美妆。而近十年里，国货美妆市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达到13.18%，较中国整体美妆市场大盘高出5.86个百分点。
小红书商业化联合青眼情报发布的2024小红书《中国美妆行业白皮书》显示，超90%的消费者曾经选购过国货美妆。而且，越年轻的消费者选择国产品牌的比例越高，尤其是00后群体，几乎人人都有过国货美妆的购买经历。此外，高达82.8%的消费者给予了他们所购买的国货美妆高于6分的评价，还有超10%的消费者能接受500元以上的国货护肤品。这打破了“国货皆平价”的认知局限，证明了中高端国货美妆同样拥有着强大的吸引力和忠实的拥趸。
在经历过2023年去库阶段后，2024年化妆品消费或将迎来补库阶段，再叠加大促催化、新品迭代，财信证券认为具备高性价比，品牌势能逐级向上的国货品牌有望进一步崛起，抢占市场份额。
上市公司业绩大洗牌
珀莱雅成为行业老大
在国货美妆市场规模不断扩大的同时，相关上市公司竞争格局也已悄然生变。2023年，珀莱雅营收首次超越上海家化，成为行业TOP1。具体看来，珀莱雅在2023年实现营收89.05亿元，同比增长39.45%；归母净利润为11.94亿元，同比增长46.06%。至此，珀莱雅取代上海家化居于国货美妆上市公司榜首。而珀莱雅也成为首个逼近90亿元营收大关的本土美妆公司，2024年以来，公司股价自最低价的最大涨幅超过50%。
而连续三年居于榜首的上海家化，如今退居第2位。5月14日，上海家化正式对外宣布，潘秋生因个人原因向董事会申请辞去公司董事及董事长、首席执行官、总经理等相关职务。同时，董事会决定提名林小海为董事候选人，并聘任其为公司首席执行官兼总经理。
第三名的“玻尿酸大王”华熙生物，公司2023年实现营收60.76亿元，同比下降4.45%。值得注意的是，5年来营收增速一直保持在两位数以上的华熙生物，2023年营收、归母净利润双跌，除了营收下滑，归母净利润亦同比下降38.97%至5.93亿元。
2023年，华熙生物功能性护肤品业务营收37.57亿元，当期营收占比61.84%，较上一年同比下降18.45%。与此同时，受到玻尿酸原材料价格下跌的影响，近两年华熙生物逐渐将业务重心从B端原料生产转向功能性护肤品C端市场，销售费用大幅提高也是导致其业绩下滑的原因之一。
不过，2024年一季度，华熙生物业绩得以修复回升，迎来营收、利润双增。财报显示，公司当期实现营收13.61亿元，同比增加4.24%；实现净利润2.43亿元，同比增加21.11%；实现扣非净利润2.31亿元，同比大增53.30%。
除了前3名60亿元以上年营收“选手”，年营收在40亿元以上的第二档位公司则主要为A股的贝泰妮、水羊股份以及港股的上美股份。它们的成功各有其道，比如贝泰妮以“薇诺娜”品牌为核心，重点针对敏感性肌肤；水羊股份旗下顶奢品牌伊菲丹延续高增长；上美股份则凭借韩束品牌在抖音渠道的表现营收高增。
从玻尿酸到胶原蛋白
下一个黄金赛道呼之欲出
除了以营收排座次，赚钱能力也不可小觑。若论吸金能力，头部国货美妆中，非近期的当红“炸子鸡”巨子生物莫属，而这背后，也体现出行业赛道格局的变化。巨子生物聚焦重组胶原蛋白，根据弗若斯特沙利文的资料，巨子生物是全球首家实现量产重组胶原蛋白护肤产品的公司，亦是中国首家获得重组胶原蛋白产品医疗器械注册证的公司。
2023年，公司实现营业收入35.2亿元，归母净利润14.5亿元。2021年-2022年，营业收入分别为15.5亿元/23.6亿元，同比增长30.4%/52.3%，净利润分别为8.3亿元/10.0亿元，同比增长0.2%/20.9%。
目前，胶原蛋白行业被业内视为一大蓝海赛道。在浙商证券看来，胶原蛋白“万金油”成分，应用场景丰富，可对标玻尿酸。据悉，胶原蛋白作为人体自有成分，具有物理的支架结构+参与调控细胞行为的两大基础功效，并可延伸至多种应用场景。终端应用类比玻尿酸，可覆盖严肃医疗、护肤、医美、食品保健等，有望成为继玻尿酸之后的又一黄金风口。
根据弗若斯特沙利文的资料，重组胶原蛋白产品在整个胶原蛋白产品市场中的渗透率从2017年的15.9%增至2021年的37.7%，并预计将进一步从2022年的46.6%增至2027年的62.3%。按应用领域划分，预计功效性护肤品及医用敷料未来仍是重组胶原蛋白的主要应用领域。预计到2027年重组胶原蛋白在功效性护肤、医用敷料、肌肤焕活领域的市场规模有望达到645亿元、255亿元、121亿元，预计2027年重组胶原蛋白整体市场规模有望达到1083亿元，2022年-2027年复合增长率为42.4%。
巨子生物拥有全球最大的重组胶原蛋白产能，主要通过经销渠道销售胶原蛋白医用敷料和护肤品，2019年敷料占比约四成，经销占比约八成。2022年以来，公司积极进行渠道转型，并发力功能性护肤，驱动业绩高增。
据东吴证券统计，2024年5月19日晚8点，李佳琦直播间率先开启“618”年中大促销售，巨子生物旗下大单品可复美胶原棒销售体量超20W，多次补货后开播4小时内即售罄。目前，可复美胶原棒名列天猫修复精华热销榜第7位、天猫修复精华回购榜第3位，爆品放量势头延续。
财报显示，巨子生物核心品牌可复美、可丽金均定位中高端，2023年公司毛利率维持84%的高位水准。可复美在2024年针对肌肤亚健康重点打造焦点系列，陆续推出了焦点面霜、焦点精华、焦点涂抹面膜和焦点面膜。目前，可复美焦点面霜已蝉联天猫面霜新品榜榜首，并名列天猫面霜热销榜第11位、天猫面霜好评榜第8位。根据蝉妈妈的数据，今年4月，可复美焦点面霜在抖音的销售额达到2500万元-5000万元，大单品潜力初显。
除了巨子生物，重组胶原蛋白领域还有医美注射剂先行者锦波生物，公司出海进程持续推进中，欧莱雅旗下修丽可合作锦波生物推出重组胶原蛋白溶液（械三），欧莱雅小蜜罐系列添加了来自锦波生物的重组胶原蛋白。
创健医疗则通过毕赤酵母发酵体系表达全长且具备完整三螺旋结构的重组人胶原蛋白，克服了定点多重关键技术难点，目前已具备实现量产的能力，整体进展上处于行业领先地位。后续公司将基于该原料推动医美填充剂等商业化应用的开发。
此外，在重组胶原蛋白的应用方面，珀莱雅推出添加了重组XVII型胶原蛋白的源力面霜2.0；而瑗尔博士和润百颜在已有成分的基础上添加了重组胶原蛋白强化产品功效，推出了闪充水乳和元气弹次抛等。
信达证券认为，随着制备技术突破、更多优质产品的推出以及C端教育的增强，消费者对于重组胶原蛋白的认知度有望持续提升。
（文中个股仅为举例分析，不做买卖建议。）