《科创板日报》（上海，陈默）继去年8月市值历史性地突破万亿美元之后，美东时间2019年10月11日，“万亿侯”苹果（AAPL）市值再创新高，当日股价报收236.21美元，市值达到惊人的10674.76亿美元。
不久前苹果发布的iPhone11系列还被外界诟病为缺乏创新，为何公司股价却能迭创新高？
虽说iPhone11的销量令人鼓舞，但对于苹果这样的庞然大物来说，仅仅依靠这一系列新产品的热销，显然还不足以支撑如此体量的上涨，背后必然存在着更多的想象空间与成长逻辑。
苹果新机由奢入俭推升销量
9月11日，在一年一度的苹果秋季发布会上，苹果发布了新款iPhone、iPad和Apple Watch。命名、多摄、背面设计、芯片……各大科技圈的前瞻报道几乎猜中了新iPhone的所有卖点，唯独谁都没有猜到，iPhone11的售价是如此“亲民”。
当然，这个“亲民价”是相对于苹果的上一个系列产品而言的。毕竟，ipnoneX的起售价是999美元，而iPhone11的起售价则是699美元，这极大地降低了消费门槛。
市场调研机构Counterpoint报告显示，苹果今年发布的iPhone 11系列是近五年来最受欢迎的机型，全球热销程度堪比iPhone 6系列，后者虽然已经停产，但是全球总出货量超2.5亿台。
摩根大通的研究报告也预计，苹果今年第三季度的iPhone出货量将比此前预期高出100万部，且今年第四季度的出货量将比预期高出300万部。
10月初，有媒体报道称，苹果公司将提高iPhone 11系列手机的产量最多达10%。
回过头来看，苹果公司今年初的人事变动在一定程度上就已经预示了价格策略的调整。
今年2月，零售和高级业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨从苹果离职，这位前Burberry公司CEO在苹果任职5年，一直以其擅长的奢侈品营销手法来推进苹果的销售。也正是在他的任期内，iPhone的价格出现了大幅上涨，从2016年的iPhone 7到2018年iPhone X，起售价从649美元涨至999美元。但在产品创新乏善可陈的情况下，高昂的售价进一步加剧了苹果在智能手机市场上的份额下滑。
因此，当阿伦茨在2月7日宣布将离职时，外界更多将这一变动解读为苹果将摒弃奢侈品策略、重新强化其科技优势的信号，市场也对此给予积极反馈，当天苹果股价上涨了1.7%。
“软实力”进一步加强
作为一家以生产销售硬件产品为主的公司，苹果一直是一个神奇的存在。
众所周知，在全球资本市场有一个定律，通常给予硬件公司的估值会低于软件服务类公司。但苹果是个例外，虽然是一个以硬件为主的公司，但从2007年发布全球第一款智能手机iPhone以来的12年间，苹果的硬件产品扮演着行业革命者与领导者的角色，并将这一优势保持至今，同时赚取了全球智能手机市场80%以上的利润。
苹果保证高额利润的手段主要在于，它不象同行们那样推出无数大同小异的手机款式，而是专注于少数几款产品，但将每一款做到极致，这也最大限度地减少了供应链管理的难度，提高了管理效率，同时依靠单一产品的规模效应降低了原料成本。过去12年，苹果手机的毛利率一直维持在40%左右，这是其他智能手机厂商完全无法相比的数字。
不过，随着智能手机市场整体放缓，近两年来苹果也不可避免地出现了放缓的迹象，由此，苹果也开始了从“硬”到“软”的转型。
外界看好苹果的另一个重要原因，正是近年来苹果在“软实力”上的不断提升。
从2015年底开始，苹果公司服务收入一直保持着良好的增长势头。以2017年的财报为例，iTunes 、软件及服务业务收入95.48亿美元，同比增长31.4%。而服务业务的整体毛利率为60%左右，远高于iphone系列38%的毛利。与服务业务息息相关的付费用户超过3亿人次，同比增长60%。
就在上个月发布iPhone11的同时，苹果还发布了两项新的服务内容：游戏订阅平台Apple Arcade和视频订阅平台Apple TV Plus。
苹果如此描述Apple Arcade项目：“这是全世界第一个游戏订阅服务，我们在这里有100多个独家游戏，在其它平台上都是找不到的，没有任何其它服务可以同时推出这样多的服务。”
在视频订阅方面，苹果推出了自制剧内容。据报道，苹果目前在电视节目、纪录片以及其它原创内容上已经花费了60亿美元，达到迪士尼2019年全年预算的四分之一。本次发布会上，苹果公布了一支新自制剧《SEE》的预告，该剧集的正式播出时间为今年11月1日，这也是Apple TV+正式上线的时间。
从上述举措也可以看出，苹果正在向外界传递其“软实力”不断加强的印象。今年初，库克回应华尔街的质疑时曾表示，华尔街人士可能低估了“苹果不断成长的设备和服务生态系统”，过去一年，苹果有1000亿美元营收来自iPhone之外，这部分营收增长了19%。
此前，曾有分析师统计显示，苹果服务利润虽高，在收入结构上，却超过六成来自App Store和“其他”，这意味着这部分收入对iPhone依赖度过高。如今，苹果服务在金融、音乐、新闻、视频、游戏五个领域全部落地，或许在未来的两三年内，服务业务的收入结构也将有较大变化。
盛世危言与应对之道
当然，如日中天的苹果也并非没有隐忧，事实上，要维持股价稳定，外界仍然高度关注公司每一次发布新硬件产品的表现。
事实上，由于上一代硬件产品销量不够亮眼，就在iPhone11发布前一个月，还有华尔街分析师团队对苹果的评级从“中性”下调到了“卖出”。
该分析师表示，随着2019年下半年产品销售放缓，特别是iPhone销量持续疲软，并且在5G方面迟迟未有进展，苹果公司将“在未来6至12个月面临基本面恶化”。
同时，苹果公司在5G上的动作迟缓很有可能令其在中国市场的份额进一步缩减，而中国有望在明年成为全球最大的5G市场，就在iPhone11发布的相同时间段，中国的华为、小米等厂商均已发布了5G手机。相比之下，苹果在5G手机上的推进无疑已经落后。
不过，苹果的股价表现长期来看还与公司的回购计划有关。去年5月，苹果宣布了超出预期的回购计划，随后股价一度连续大涨。
受益于持续多年的高额利润与良好的现金流管理，苹果账户上趴着大量的现金。因此去年苹果推出了1000亿回馈股东的计划，并称这只是一个开始。这也向外界传递出公司的股票回购可能常态化的信号，而这也是支撑苹果股价持续坚挺的一个重要因素。