瑞幸：不想做投资的茶饮不是好咖啡

编者注：近日瑞幸咖啡宣布进军茶饮市场，半价补贴又重出江湖，是否会带来新的增长机会？
作者/阿狸
行情来源：华盛证券
定位没特色？消费场景更重要
瑞幸APP昨天已经上架了10款小鹿茶系列，售价在24至27元，与咖啡价格相当。同时买二赠一、充十赠十等“瑞幸营销”又重出江湖。有人认为，小鹿茶从包装到口味与“网红品牌”喜茶都相差无几，没有自己独特的定位，很难在这个新品层出不穷的市场里有一番作为。
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瑞幸给小鹿茶的定位——“年轻人的活力下午茶”，似乎也没什么特别的地方，毕竟新茶饮市场本来就是主要面向年轻消费群体的市场。但定位真的那么重要吗？
目前茶饮市场的品牌虽然多，但大多以传统加盟模式为主，这一模式存在很多弊端，比如缺乏管控导致不同店铺口感不一，近期媒体频频报道的原料质量问题，还有难以解决的排队时间过长等体验上的问题。
瑞幸是拥有供应链和自己的点单APP的直营品牌，以上问题都能迎刃而解。且瑞幸并没有改变自己的目标客户，依然是以写字楼里的白领办公人群为主，与喜茶等“出街伴手品”的网红店客户群并不完全重合。对办公人群来说，便捷才是最重要的，既然下楼就能买到口感一样的产品，谁会执着于品牌呢？
咖啡是出发点，“瑞即购”在路上
天眼查数据显示，6月25日，瑞幸咖啡经营范围新增 “利用自动售货设备从事饮品制售”。有媒体报道称，瑞幸内部正在筹划自助咖啡机项目，名为“瑞即购”。该项目是瑞幸咖啡下一步核心战略布局，预计近期将会在写字楼大堂、企业内部、学校等公共场所进行点位试验。
瑞幸布局自助咖啡机可以把品牌曝光率做到最大，在咖啡消费人口大增的背景下，进一步夯实品牌。自助咖啡机属于重资产，对前期的利润会造成一定的压力，但是从整体来看，对瑞幸的中长期战略实施以及“国内最大连锁咖啡品牌”的目标落地将有很大帮助。
盈利曙光初现，开始转型投资？
众所周知，瑞幸的快速扩张模式一直在烧钱，始终处于较大的亏损状态。但瑞幸前期的固定资产投资和营销支出并不是持续的，待规模和格局相对稳定这部分成本就会大幅缩减。加上咖啡和茶饮都是毛利率很高的生意，可达50%至80%，实现盈亏平衡是完全可以期待的。
虽然瑞幸上市后尚未发布过财报，但从招股书来看，瑞幸的单店运营成本在不断降低。主要是人力成本的缩减，制作咖啡是一项比较简单的劳动，兼职工同样可以熟练掌握，瑞幸发展初期需要招聘一些全职员工作为培训师，而后随着兼职员工比例逐渐提高，单个门店人力成本会逐渐下降。
资料来源：招股书，华盛证券
天眼查数据显示，7月9日，瑞幸咖啡（天津）有限公司更名为瑞幸投资（天津）有限公司。经营范围也新增了多项投资业务，不知瑞幸是否在公司实现扭亏为盈之前有转型的意向。
结语
从咖啡到轻食再到茶饮，瑞幸一直在多元化道路上发展，现在又有转型投资的迹象。但无论做什么，早日实现盈利才是最重要的事情。国信日前首次覆盖瑞幸咖啡，给予了“买入”评级，目标价43.68美元，较当前股价还有很大上行空间。
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