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昨日，Manner咖啡店事件引发热议，咖啡店有多卷的词条登上热搜。
自从去年瑞幸和库迪开启9.9元价格战以来，瑞幸咖啡 (OTC:LKNCY)跌去35%，此前一度跌超50%，而星巴克公司 (HK:4337) (NASDAQ:SBUX)跌去12.8%，都跌至一年来的最低位，从股价上就能得知行业近一年的变化，咖啡的价格战仍在进行中，暂时谁都不是赢家，而打工人是这轮价格战中最苦的一方。
一、苦了瑞幸，伤了星巴克
虽然过去1年，咖啡人均消费量和渗透率是提升最大的一年，也是瑞幸联名最出圈的一年，但行业利润是不断压缩的。当利润减少，竞争压力加大时，各家为了在淘汰赛里活下来，更严格的压缩成本，以致于出现门店员工少，单量大幅增长，员工高强度工作忙不过来的情况。
数据显示，一线城市和二线城市的咖啡消费量已逼近消费量成熟的美国市场，而距离韩国还有一段距离。
库迪通过全加盟+补贴加倍的方法，吸引了更多加盟商参与，用一年的时间开到了6500家门店。
今年Q1，瑞幸门店数量环比净新增2342家店，增长至18590家店。虽然咖啡行业可能已经来到平台期，但瑞幸还是保持着高速开店，可能是因为提前占位的战略考虑，这也使得库迪跟随围剿开店的代价变高。
至于下沉市场还有多大，能给瑞幸开到多少家店，这数字是未知的。不过，咖啡行业价格战有个可能形成的趋势，那就是有机会吸引部分喝奶茶的消费者开始摄入咖啡，因为相比起均价20元的奶茶店来说，10-15元的咖啡更便宜。
在价格战的影响下，今年一季度，瑞幸营收增长41.5%至62.8亿元，净亏损0.83亿元。营业利润率从去年同期的15.3%下滑至-1%。自营门店的经营利润率环比下降至7%，远低于正常经营时期20%以上的水平。
瑞幸被库迪缠的重回亏损，而星巴克更是受伤。
截止24财年中报，星巴克营收为1280亿人民币，同比增3.2%，净利润为128亿元，同比增1.8%。
在中国市场的门店数量从6243家增长至7093家，虽然门店增多，但中国区收入从7.638亿美元下跌至7.058亿美元，同店销售额下滑11%，交易量下滑4%，平均客单价下滑8%。
星巴克中国市场把整个国际业务部的同店销售额拉低了6%，除了中国市场外，星巴克在日本、亚太、拉丁美洲等地区的收入都在增长。星巴克美国市场同店销售额下跌3%，交易量下跌7%，但客单价提升了4%。
根据星巴克的指引，2024财年的收入增长为低个位数，低于此前预测的7-10%，预计中国同店销售额将下降个位数，差于此前预期的个位数增长。
关于价格战，星巴克高管表示，认为提供低价饮品的咖啡店和茶饮店加大了竞争，但星巴克依旧无意参与价格战。
不过，值得注意的是，虽然星巴克高管说不参加价格战，但近期星巴克通过电商各渠道的方式，已经把饮品的单杯价格代入至19.9元，甚至通过参与活动的方式，最低单杯价格逼近10元，星巴克在中国市场的价格是不断下滑的。
二、拐点何时出现？
现阶段的咖啡行业也是熟悉的剧情了，只要一个行业规模够大，引起企业挤进来，开始不顾利润的抢市场份额，先看营收规模的卷，导致每家的利润都受损，最后淘汰剩3家占份额最大的。这种剧情在过去几年里也屡见不少了，例如一开始的电商买菜，再到现阶段在进行的光伏行业、新能源车等，更不用说原本竞争就更为激烈的茶饮行业。
不过，在这种极端的内卷下，也带来了一定的投资机会，选中最后的活下来的。
例如现在的瑞幸，虽然价格战打伤了现阶段瑞幸的利润能力，但还是在逆势扩张，通过召集加盟商的方式扩张下沉市场，而逆势扩张是行业龙头趁势挤出竞争对手的决策之一。
对于瑞幸来说，现阶段就是保证自身现金流的水平，熬到库迪的盈利能力下滑，快速拓店的模式跟不上瑞幸。
瑞幸可能熬得住，但对于投资人来说，这个数据跟踪是很难的，因为瑞幸管理层在业绩会上的交流也很少，每次业绩会都是官方的回答几句，很少透露公司更多的决策。
所以，现在虽有规模优势，但需要多久才能走出拐点是难预测的，也让投资人更难拿住。
当有一些边际变化时，股价就有很大的弹性。即例如上周，6月12日，库迪方面表示为价格战做好3年的准备，但不排除提前结束的可能。再加上一季度开始，瑞幸已经有部分产品和门店开始缩窄9.9元价格战的优惠程度，在两则消息夹杂下，股价近7日就涨了30%，但依旧是股价近一年的低位。
三、结语
那么乐观假设明年价格战有所改变，加上门店扩张支出开始缩小，若明年瑞幸回到去年接近30亿利润的水平，按照传统餐饮股龙头的估值给到15倍的PE，那对应450亿的市值。
其实跟现在相差不多，这也意味着市场对瑞幸的预期实际会更高，30亿利润会是中性的，WIND的2025年盈利预测中位数已经到42亿的水平。
若明年能到这利润水平，那明年价格战的竞争也许已经结束了，但目前来看，行业利润依旧是不乐观的，以及在星巴克的入局下，其实价格战还在加大。