生成式AI革命对亚马逊的电商业务是威胁还是机遇？

总结：

（1）当所有人都在关注生成式AI是如何威胁谷歌(GOOG)的搜索业务之际，投资界却忽视了一个事实，即：它也给亚马逊(AMZN)的电商业务带来了威胁。

（2）但亚马逊在整个平台上利用生成式AI的机会也确实很多

（3）并且有一些问题阻碍了亚马逊利用生成式AI发展业务的机会。

猛兽财经认为很多行业在未来都有可能被生成式AI改变，亚马逊也不例外。与竞争对手不同的是，亚马逊在其面向消费者的产品中部署生成式AI的速度非常慢，而且它也不急着利用生成式AI带来的机会进行快速转型，这是有原因的。因为生成式AI虽然为亚马逊提供了很多机会，但也对亚马逊的收入增长构成了威胁。

生成式AI给亚马逊带来的机遇

目前亚马逊已经在其平台的各个方面部署了生成式AI，比如在物流配送和广告方面。以物流配送为例。在上一次财报会议上，亚马逊的高管们宣称，亚马逊在不同区域的配送网络，已经极大的提高了亚马逊在美国的包裹配送速度。除此之外，亚马逊还在利用机器学习来预测消费者对各种产品的需求，并储备库存，以便快速交付，尤其是针对Prime会员。

虽然已经加入了一些AI功能，但亚马逊还是需要向投资者证明它是可以成功地在其平台上部署生成式AI的。在2023年第二季度财报会议上，亚马逊首席执行官Andy Jassy谈到了亚马逊在生成式AI方面的战略:

【关于生成式AI的问题，我想告诉你的是，我们现在在亚马逊内部的每一项业务上都有多个生成式AI计划。它们的范围从帮助我们提高成本效益和简化各种业务运营的方式，到我们提供的每一个客户体验等方面都有涉及。在我们的电商业务中也是如此，在我们的AWS业务中也是如此，在我们的广告业务中更是如此。这将是我们接下来的工作核心，并是一项重大投资，也是我们关注的重点。】

生成式AI目前在电商平台上最明显的用处是基于聊天机器人的购物助手。谷歌和微软已经分别推出了自己的对话式聊天机器人Bard和Bing Chat。事实上，它们也允许第三方商家直接将它们的服务与聊天机器人集成。例如，谷歌透露了其对话式聊天机器人Bard已经与“Spotify、沃尔玛、Redfin、Uber Eats、TripAdvisor和ZipRecruiter”等公司达成了合作。猛兽财经相信谷歌和微软这样的科技巨头在利用生成式AI方面肯定不会止步于此，未来势必会利用生成式AI的能力来促进更丰富的购物体验，而这肯定会对亚马逊在电商领域的领导地位构成威胁。

此外，亚马逊在电商领域的竞争对手Shopify(SHOP)也已经在其面向消费者的Shop应用程序中推出了自己的AI购物助手，因此也迫使亚马逊不得不采取行动，部署了自己的AI购物助手，以跟上生成式AI在电商领域的发展趋势。

亚马逊的AI购物助手可以与消费者进行类似人类的对话，并可以为其平台上的商家带来更多的销售机会，也能让购物者描述他们在寻找什么，并提供意见和了解他们的偏好以及他们打算购买产品的背景。此外，这种对话式AI购物助手也可以让亚马逊更深入的了解消费者的决策过程。

这些优势也延伸到了亚马逊的AI语音助手Alexa身上，正如首席执行官Andy Jassy在财报会议中提到的那样，Alexa肯定会进一步升级，并具备更先进的生成式AI功能。

随着Alexa被部署到亚马逊的Echo和Fire TV等家庭设备中，这使得亚马逊能够通过自然对话，在各种家庭日常活动中了解更多消费者的信息。

因此，生成式AI产品和服务可以帮助亚马逊收集更多关于客户的数据和提供更多相关的产品和服务，从而更好地满足消费者。也会促使消费者在亚马逊的平台和家庭设备上与亚马逊的生态系统保持更紧密的联系。如果长此以往，亚马逊的系统/设备就会非常了解消费者的偏好，那么他们也就不太愿意离开亚马逊的系统/设备，并转向竞争对手了。

越来越忠诚的客户群也促进了亚马逊电商业务收入的质量和可持续性，截止2023年第二季度，亚马逊的电商业务收入占总收入的比例已经达到了63%(包括“在线商店”和“第三方卖家服务”部分)。

此外，利用生成式AI的能力来提升亚马逊服务的价值，也可以使消费者与平台更紧密的联系在一起，并有利于更多的购物者成为亚马逊的Prime会员。如果消费者发现亚马逊的AI购物助手和Alexa语音助手正在成为满足他们所有需求的一种越来越方便的购物方式，那么他们肯定会更倾向于订阅亚马逊的Prime会员服务，以获得更快、更便捷的送货服务，以及亚马逊视频和音乐等其他捆绑服务。因此，亚马逊在生成式AI方面的快速发展也有助于提高其订阅服务的收入，这部分收入目前占亚马逊2023年第二季度总收入的7%。

猛兽财经相信亚马逊在生成式AI方面的发展肯定不会止步于此，因为该公司也可能在其他Prime服务中嵌入生成式AI功能。这些在未来都有可能长期、可持续的增加亚马逊的订阅服务收入。

虽然生成式AI确实可以给亚马逊带来很多机遇，但也可以给其带来一些威胁。

生成式AI给亚马逊带来的威胁

猛兽财经认为生成式AI在以下几个方面可能会给亚马逊带来威胁：

（1）亚马逊品牌与第三方产品:众所周知，除了在其平台上销售第三方卖家的商品外，亚马逊还销售自己的自有品牌商品，包括“日常必需品”。事实上，这家电商巨头已经在面临反垄断诉讼了，因为它在利用消费者与第三方卖家产品互动的数据，来为自己的产品提供便利，从而降低了第三方卖家的价格。这种不道德的行为目前正威胁着第三方商家在亚马逊平台的生存。

因此，在如今的生成式AI革命中，虽然AI购物助手确实可以给亚马逊带来更多的利润和更多的消费者偏好数据，但亚马逊也面临着一个两难境地，即：是保留这些数据，为自己的自有品牌提供产品创新/开发信息，还是与第三方卖家共享这些数据，使他们也能够在亚马逊平台上发展自己的业务。

如果第三方卖家发现亚马逊再次利用这些数据来推广自己的产品，而不是支持第三方商家，那么这些卖家就会离开亚马逊平台，并转移到其他平台来销售自己的产品，甚至使用Shopify等服务来搭建自己的网店，而这将威胁到亚马逊的“第三方卖家服务”的收入，这部分收入在第二季度为亚马逊贡献了的24%收入。

（2）威胁到亚马逊的广告业务和收入:亚马逊的广告业务也在不断增长，利用生成式AI的能力，亚马逊应该能够利用其对购物者偏好的数据，提供更多、更高转化率的广告，并使广告商更容易地制作广告。

但在生成式AI驱动的对话式聊天机器人时代，它也面临着与谷歌同样的困境，即：向购物者展示完全符合他们查询的产品，还是优先考虑第三方卖家赞助的广告。

虽然亚马逊可以采取类似谷歌的实验性广告策略，在回答购物者的问题时，在聊天回答中显示广告和相关产品的组合，但亚马逊还面临一个谷歌没有的问题，那就是在列出相关产品时，是优先展示自己的产品，还是展示第三方卖家的产品？

如果亚马逊优先展示展示自己的产品，那么第三方卖家可能会放弃在亚马逊上做广告，从而对亚马逊的广告收入构成风险。

此外，生成式AI可能也会阻止第三方卖家的产品在亚马逊平台上上架，并将他们推向竞争对手的平台。因此，在生成式AI正在进行革命的时代，亚马逊需要更加谨慎的管理其广告策略，才能维持收入增长。

（3）Shopify在生成式AI方面的发展对亚马逊构成威胁:Shopify目前在其平台上的生成式AI进展已经比亚马逊更快了。正是因为Shopify率先推出了AI购物助手，才迫使亚马逊为了保持在电商领域的主导地位不得不跟进，也开发了自己的AI购物助手。

此外，Shopify还推出了Sidekick等工具，这些工具可以帮助商家完成各种耗时的任务，更轻松地开展业务。猛兽财经相信Shopify在生成式AI方面的探索肯定不会就此止步，因为该公司肯定会继续利用生成式AI的能力，使商家能够更加无缝地启动和运营自己的网店。

关于亚马逊在生成式AI时代将如何使用购物相关数据的问题，如果第三方卖家确实感到亚马逊平台对他们不利，那么他们肯定会转移到Shopify平台上。

亚马逊的财务业绩和估值

“在线商店”和“第三方卖家服务”仍然是亚马逊目前最大的收入来源，合计占亚马逊2023年第二季度总收入的63%。




根据亚马逊第二季度的财报，在线商店“包括产品销售和数字媒体内容等业务”。换句话说，它是销售亚马逊品牌商品和服务的业务。

第三方卖家服务“包括佣金和任何相关的履行和运费，以及其他第三方卖家服务”。




虽然“在线商店”是亚马逊最大的细分业务，但“第三方卖家服务”的增长速度一直快于“在线商店”业务，这两项业务的收入在2023年第二季度分别增长了5%和18%。因此，第三方卖家服务仍然是亚马逊收入增长的主要来源，因为它吸引了更多的商家进入平台，使他们能够销售更多的商品。

随着亚马逊开始因为生成式AI时代的到来而对其电商平台进行转型，并通过更复杂地满足购物者的特定偏好，为进一步的销售增长开辟机会，但它仍需要谨慎处理如何使用由此产生的购物数据问题。因为通过囤积数据来促进自有品牌产品的销售，从而增加“在线商店”的收入，是以牺牲“第三方卖家服务”的收入为代价的，尤其是在新的生成式AI服务出现和替代电商渠道的情况下。

在其他主要收入来源方面，“订阅服务”(上季度占总收入的7%)也可能在生成式AI的推动下继续实现收入增长。尤其是随着亚马逊的机器学习技术在满足客户独特偏好方面变得越来越好，从而给消费者带来更好的购物体验方面，这可能有助于提高消费者对该平台的忠诚度，并将以更高的Prime订阅收入的形式表现出来。

话虽如此，但投资者还是要知道，谷歌和Shopify等竞争对手也已经在利用生成式AI来促进电商业务发展了。例如，谷歌肯定会使用其服务(包括YouTube和谷歌地图)的消费者数据，来为购物者提供更复杂的相关推荐。因此，竞争对手在生成式AI方面的快速发展可能会削弱亚马逊在吸引消费者、推动订阅服务收入增长方面的能力。

亚马逊的广告业务目前也是其增长最快的业务之一，因为它是接触高意向购物者最赚钱的渠道之一。尽管在竞争压力下，亚马逊强大的搜索引擎肯定会向更多的对话式聊天机器人转变，或者被其补充，但这家电商巨头将需要重新考虑其广告解决方案，并在推广自己的产品和第三方卖家的产品之间取得平衡。

因此，虽然生成式AI革命为亚马逊带来了巨大的机遇，但这家科技巨头也需要应对各种由此带来的风险和威胁，只有这样才能维持其电商业务的收入来源，并最终实现盈利。

亚马逊股票目前的预期市盈率超过63倍，考虑到其电商平台在部署生成式AI方面的不确定性，猛兽财经认为这个估值有点太高了。

虽然谷歌等竞争对手也面临着自己的不确定性，但亚马逊的困境更加复杂，因为它需要同时推动其“在线商店”和“第三方卖家服务”业务的销售增长，这两个业务共同构成了其大部分收入来源。


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