出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 周月明
编辑 | 苗正卿
中国电商不仅要过618、双十一，还去凑了美国“剁手节”的热闹。
11月25日，是11月最后一个星期五，也是黑五购物节。这一天往往是美国人一年中购物最疯狂的日子，因为美国商场一般以红笔记录赤字，黑笔记录盈利，商家们则称这一天为黑色星期五。此外，随着线上购物的兴起，黑五之后的星期一，也逐渐被塑造成另一个促销日，被称作“网一”。
“我在SHEIN和Temu（拼多多旗下跨境平台）上共买了二三十件东西，总共也就花了100多美元。”北美留学生王洛告诉虎嗅，相较于其他传统电商平台的价格，心态像是白捡。
不过相较于国内电商平台在海外购物节的大显身手，不少国内跨境卖家却显得更为保守。
“由于资金链的问题，今年没太敢备太多货。”跨境卖家刘令告诉虎嗅。虽然这让刘令的产品常常断货，但他并没觉得遗憾，毕竟他已无法承受更多的库存。
“今年确实是补货需求少了很多。”熟悉中美跨境物流的龙出海研究院告诉虎嗅。据其描述，往年一般都是35-45天海运备好大部分货，后续通过空运或快递小部分补货，但今年这种情况很少。
“卖家采取保守态度与欧美线下购物恢复有关，而中国跨境平台则要靠购物节打营销战。”刘令说。
跨境平台“黑五”卷起来
国内跨境平台不仅在海外剁手节上存在感越来越高，还把国内促销的玩法也带了过去。
SHEIN在黑五时期，全场低至0.1折，许多珠宝饰品低至0.26美元，服装美容产品也有不少低于10美元。除此之外，SHEIN还在北美的多个社交媒体上发放了折扣码，在官网基础上折上折。比如输入折扣码CBFDA，可以满49美元减15%、满99美元减20%之类。许多与SHEIN合作的KOL，还有自己专属的折扣代码，能令其粉丝再享折扣。
折上折、博主专属口令，这些玩法中国消费者并不陌生。甚至春节的集福字领福利活动也以另一种形式出现再SHEIN的促销上。据SHEIN显示，黑五期间，用户可通过APP或官网收集含有“S、H、E、I、N”这几个字母的卡片，凑齐SHEIN卡片的用户可以获得5000万的积分点。
“越来越有国内促销那味儿了。”王洛说，她恍惚间甚至误以为自己在过国内的“双十一”。
不仅促销套路越来越眼熟和亲切，跨境平台的产品价格也在与国内靠近。
据王洛描述，在拼多多旗下Temu平台上，不到5美元的厚外套、2美元的苹果手机壳、不到10美元的运动鞋随处可见。她带领身边的美国本地朋友买了不少东西，尤其是3C产品，要知道，手机壳在美国并不是便宜产品，即使黑五有折扣，一些传统电商平台上也要卖到十几美元左右。
“SHEIN已经很便宜了，Temu还要更便宜，美国本地朋友都觉得这一价格很神奇，他们在期待收到什么质量的东西。”王洛说。
进军美国市场只几个月的Temu，本次黑五期间貌似下了血本。不仅产品价格击穿地板，还推出各种售后承诺，比如购物满0.1美元包邮、用户超过14天未收到货将免单、90天不满意全额退款。眼花缭乱的活动和疯狂补贴，都为了Temu在美国能更出圈。
“但对于卖家而言，产品与售后成本都是较大挑战，有的退货需卖家来承担。”刘令说。
要知道的是，在拼多多刚发布的财报中，Temu的地位已十分重要，黑五期间，其与SHEIN一战之后能收获多少份额，值得关注，后者在2022年一季度，下载量首次超过亚马逊。
消费者回归理性
SHEIN、Temu的势头，也借助于美国线上消费的持续兴起。
业内曾预计疫情解封后，今年黑五期间线下实体店销售会超过线上销售。但据 Adobe Analytics的数据，通过追踪美国前 100 家在线零售商中超过 85% 的数据，今年“黑五”当天，消费者在网上购物的花费创纪录达到91.2 亿美元，增长约 2.3%。而线下传统百货公司，在黑五当天客流量虽然有所提升，但仍低于疫情前水平。
“今年我们海外线上销售额大概同比翻了两三倍。”个护美发品牌TYMO品牌总监吴查理告诉虎嗅。
“往年黑五期间许多百货公司门口甚至提前一晚就排起长队、搭起帐篷，但今年停车位都空出许多。”王洛说。
不过，不少跨境卖家和美国消费者在今年的黑五大促中，则比往年要保守许多。
“不少卖家不愿备太多货，怕影响现金流 。”刘令告诉虎嗅。许多卖家宁愿断货，也不想再付出过多库存成本。
许多消费者也回归冷静，王洛的师兄在硅谷写代码，虽然没有被各种裁员潮波及，但为防万一，今年的购物保守了许多，非必要不买，即使买也要货比三家。
不过，消费者回归理性也令不少商家感到头疼。对不少人来说，这意味着要花更多的营销成本。“身边许多卖家今年都没成本做太多广告投入了，只是在默默的降价。”刘令说。
这也驱使越来越多的卖家寻求更便宜的宣传方式，相较于Google、Meta，TikTok也愈发成为投放重点。
“TikTok引流和转化都还不错，明显低于其他渠道的成本，可谓价格洼地。”查理告诉虎嗅，今年，在TYMO的投放中，TikTok已与Google、Facebook三分天下。
实际上，今年黑五期间TikTok也进行了多项促销活动，比如直播间打榜比赛、黑五购物短视频挑战赛、在线发送折扣码等等，对于TikTok而言，这也是获取更过广告收入的时机，毕竟其今年广告业务的GMV并未达到预期。