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中国巨头“杀入”美国黑五

提供者 虎嗅APP 市场概况2022年12月2日 08:35
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中国巨头“杀入”美国黑五
提供者 虎嗅APP   |  2022年12月2日 08:35
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出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

编辑 | 苗正卿

中国电商不仅要过618、双十一,还去凑了美国“剁手节”的热闹。

11月25日,是11月最后一个星期五,也是黑五购物节。这一天往往是美国人一年中购物最疯狂的日子,因为美国商场一般以红笔记录赤字,黑笔记录盈利,商家们则称这一天为黑色星期五。此外,随着线上购物的兴起,黑五之后的星期一,也逐渐被塑造成另一个促销日,被称作“网一”。

“我在SHEIN和Temu(拼多多旗下跨境平台)上共买了二三十件东西,总共也就花了100多美元。”北美留学生王洛告诉虎嗅,相较于其他传统电商平台的价格,心态像是白捡。

不过相较于国内电商平台在海外购物节的大显身手,不少国内跨境卖家却显得更为保守。

“由于资金链的问题,今年没太敢备太多货。”跨境卖家刘令告诉虎嗅。虽然这让刘令的产品常常断货,但他并没觉得遗憾,毕竟他已无法承受更多的库存。

“今年确实是补货需求少了很多。”熟悉中美跨境物流的龙出海研究院告诉虎嗅。据其描述,往年一般都是35-45天海运备好大部分货,后续通过空运或快递小部分补货,但今年这种情况很少。

“卖家采取保守态度与欧美线下购物恢复有关,而中国跨境平台则要靠购物节打营销战。”刘令说。

跨境平台“黑五”卷起来

国内跨境平台不仅在海外剁手节上存在感越来越高,还把国内促销的玩法也带了过去。

SHEIN在黑五时期,全场低至0.1折,许多珠宝饰品低至0.26美元,服装美容产品也有不少低于10美元。除此之外,SHEIN还在北美的多个社交媒体上发放了折扣码,在官网基础上折上折。比如输入折扣码CBFDA,可以满49美元减15%、满99美元减20%之类。许多与SHEIN合作的KOL,还有自己专属的折扣代码,能令其粉丝再享折扣。

折上折、博主专属口令,这些玩法中国消费者并不陌生。甚至春节的集福字领福利活动也以另一种形式出现再SHEIN的促销上。据SHEIN显示,黑五期间,用户可通过APP或官网收集含有“S、H、E、I、N”这几个字母的卡片,凑齐SHEIN卡片的用户可以获得5000万的积分点。

“越来越有国内促销那味儿了。”王洛说,她恍惚间甚至误以为自己在过国内的“双十一”。

不仅促销套路越来越眼熟和亲切,跨境平台的产品价格也在与国内靠近。

据王洛描述,在拼多多旗下Temu平台上,不到5美元的厚外套、2美元的苹果手机壳、不到10美元的运动鞋随处可见。她带领身边的美国本地朋友买了不少东西,尤其是3C产品,要知道,手机壳在美国并不是便宜产品,即使黑五有折扣,一些传统电商平台上也要卖到十几美元左右。

“SHEIN已经很便宜了,Temu还要更便宜,美国本地朋友都觉得这一价格很神奇,他们在期待收到什么质量的东西。”王洛说。

进军美国市场只几个月的Temu,本次黑五期间貌似下了血本。不仅产品价格击穿地板,还推出各种售后承诺,比如购物满0.1美元包邮、用户超过14天未收到货将免单、90天不满意全额退款。眼花缭乱的活动和疯狂补贴,都为了Temu在美国能更出圈。

“但对于卖家而言,产品与售后成本都是较大挑战,有的退货需卖家来承担。”刘令说。

要知道的是,在拼多多刚发布的财报中,Temu的地位已十分重要,黑五期间,其与SHEIN一战之后能收获多少份额,值得关注,后者在2022年一季度,下载量首次超过亚马逊。

消费者回归理性

SHEIN、Temu的势头,也借助于美国线上消费的持续兴起。

业内曾预计疫情解封后,今年黑五期间线下实体店销售会超过线上销售。但据 Adobe Analytics的数据,通过追踪美国前 100 家在线零售商中超过 85% 的数据,今年“黑五”当天,消费者在网上购物的花费创纪录达到91.2 亿美元,增长约 2.3%。而线下传统百货公司,在黑五当天客流量虽然有所提升,但仍低于疫情前水平。

“今年我们海外线上销售额大概同比翻了两三倍。”个护美发品牌TYMO品牌总监吴查理告诉虎嗅。

“往年黑五期间许多百货公司门口甚至提前一晚就排起长队、搭起帐篷,但今年停车位都空出许多。”王洛说。

不过,不少跨境卖家和美国消费者在今年的黑五大促中,则比往年要保守许多。

“不少卖家不愿备太多货,怕影响现金流 。”刘令告诉虎嗅。许多卖家宁愿断货,也不想再付出过多库存成本。

许多消费者也回归冷静,王洛的师兄在硅谷写代码,虽然没有被各种裁员潮波及,但为防万一,今年的购物保守了许多,非必要不买,即使买也要货比三家。

不过,消费者回归理性也令不少商家感到头疼。对不少人来说,这意味着要花更多的营销成本。“身边许多卖家今年都没成本做太多广告投入了,只是在默默的降价。”刘令说。

这也驱使越来越多的卖家寻求更便宜的宣传方式,相较于Google、Meta,TikTok也愈发成为投放重点。

“TikTok引流和转化都还不错,明显低于其他渠道的成本,可谓价格洼地。”查理告诉虎嗅,今年,在TYMO的投放中,TikTok已与Google、Facebook三分天下。

实际上,今年黑五期间TikTok也进行了多项促销活动,比如直播间打榜比赛、黑五购物短视频挑战赛、在线发送折扣码等等,对于TikTok而言,这也是获取更过广告收入的时机,毕竟其今年广告业务的GMV并未达到预期。

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