出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
“傲慢”的星巴克 (NASDAQ:SBUX)道歉了。
2月14日晚，星巴克中国通过官方微博公开道歉，针对2月13日引起舆论关注的星巴克 (NASDAQ:SBUX)门店“驱赶四位吃盒饭的民警”事件做出回应，星巴克表示过程中不存在“驱赶民警”和“投诉民警”的情况，但为“言语不妥引发沟通误会”表达歉意。
2月13日，有曝光称重庆磁器口星巴克店员（注：星巴克官方习惯称店员为门店伙伴）发现四位“吃盒饭的民警”坐在店外客区就餐后，“要求他们换个地方吃”并“称其会影响品牌形象”。事件发生后，舆论哗然，在多个本地生活和点评类网站上，24小时之内星巴克部分门店的评分下降幅度超过20%。
值得玩味的是，在过去两年中，星巴克正在更频繁地陷入类似的“舆论旋涡”：2021年12月13日晚，因无锡门店“过期食材”事件星巴克中国公开道歉；2021年11月，星巴克深圳盐田壹海城二分店因过期食品被警告；2020年，星巴克因“拒收硬币”登上舆论的风口浪尖最终公开道歉……
星巴克中国的道歉模式有着套路模板：在事件登上舆论热搜后，会在48小时内以官方微博的名义，发一篇“快讯”，每篇“快讯”几乎都是“三段论”——陈述“星巴克调查后”的事实、简短道歉、呈现星巴克价值观或以“不足中的小美好”收尾。在微博等平台上，星巴克的致歉经常被吐槽“敷衍”。
舆论旋涡之外的星巴克，日子并不好过。
2021年星巴克在中国市场双向承压。受疫情冲击和成本价格上涨，星巴克的销售规模扩张遇阻、利润空间被蚕食，而中国本土崛起的咖啡新势力正在紧盯老大哥，并试图趁着巨人喘息的间歇开疆拓土。
2月1日，星巴克发布的2022财年第一季度财报显示（2021年10月4日~2022年1月2日的业绩），季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。
在门店数量上，星巴克也失去了中国市场第一的宝座。截至今年1月2日，星巴克在中国的门店总数达到了5557家，略少于本土品牌瑞幸。（瑞幸季度报显示，2021年三季度门店总数已经达到5671家，而有消息人士称：至2022年初，瑞幸门店已经接近6000家）
同店销售额持续下降，正在困扰星巴克。2021财年第四季度，星巴克在中国的同店销售额下降7%，而最新季度下降幅度扩大至14%。星巴克更大的焦虑来自客单价，在疫情和宏观因素影响下，2021财年星巴克在中国市场平均客单价下降2%。
提价成为了星巴克提振盈利能力的法宝：从2021年10月至今，星巴克已经在4个月的时间内提价2次——包括了菜品和饮品。甚至提价可能将成为2022年星巴克的关键策略，在最新财报发布后，星巴克CEO凯文·约翰逊表示：“星巴克预计未来几个月将继续涨价，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。”
对星巴克而言，过去二十余年累积的身位优势正在被蚕食，但它尚有奋起一搏、再次进化的战略空间。眼下，摆在星巴克面前的两个关键问题是，如何扭转持续“下滑”的趋势，以及如何应对本土咖啡新势力咄咄逼人的挑战。
星巴克增长“受阻”
两个因素，成为2021年星巴克的枷锁：疫情导致的客流和劳动力不稳定，以及成本高企。
隐藏在星巴克提价策略背后的核心逻辑是：既有的定价体系已经无法维持星巴克的利润空间。持续变贵的咖啡豆，正在让星巴克持续承压。
2021年，受巴西灾害和海运价格高企等因素影响，咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。以高品质阿拉比卡咖啡豆为例，全球储量已经处于2000以来最低水平。供给不足的情况在2022年很可能会进一步发酵，咖啡期货研究者和分析师已经开始对新一年的咖啡豆供应感到忧心。
咖啡期货分析师赵程程告诉虎嗅，2021年由于大品牌库存、全球咖啡期货体系以及既有订单的影响，在C端市场咖啡价格的波动并不明显，但2022年上述部分因素的“控制效力”将处于临界点，这会导致在C端市场出现更不可控、更难预测的价格波动。
“摆在星巴克面前的隐形挑战是：为了扭转盈利局面，需要提价，而提价会影响客流量。”赵程程认为在中国市场，咖啡赛道更多元的品类选择已经出现，在价格区间带上，消费者面前也有更宽广的备选池——经历过去两年咖啡创投热后，几乎所有价格区间、品类都出现了连锁咖啡品牌。
一位不愿具名的咖啡赛道研究人士认为，2021年出现的上游咖啡豆成本高企问题，会在2022年对国际大牌造成更深度影响。“2021年，大部分头部品牌的库存充足，在疫情后，品牌都寄希望于2021大干一番，这导致2021年备货充足。而2022年的情况会有所不同。”
有业内人士透露，星巴克面前有两个选择：提价，深耕会员并提高深度粉丝的客单价；降价，拓量并进军更下沉的市场。基于品牌定位和会员体系，星巴克选择了前者。财报数据可以证明，星巴克的这种转型是正确的：新季度财报显示，在中国市场，星巴克会员贡献了75%的销售额，而在90天内星享俱乐部活跃会员数约1800万。
但针对核心粉丝和会员的持续提价，是否是一条长久之道？部分咖啡从业者表达了担忧，曾供职于韩国咖啡品牌漫咖啡的咖啡新品研发人士朴敏俊（音译）告诉虎嗅星巴克在韩国和日本市场也在提价，部分市场的提价额度已经达到10年以来新峰值。而在中国市场，星巴克采用的提价策略颇为谨慎，一开始只是改变菜品而非猛然调整咖啡产品——更像是一种试探，在10月提价后，经过一个季度的销售业绩，发现核心用户并未大幅度“弃购”于是开始调整咖啡本身的价格。“但粉丝红利终有边界。星巴克在亚洲市场内，价格定位普遍属于中等偏上，随着更新品牌以更高性价比产品出现在市场上，是否会造成粉丝分流，是业内都关注的事情。”
赵程程认为，星巴克在2022年面临的一个关键挑战是如何让C端用户温和感知“多次提价”。“星巴克的供应链体系和品牌影响力，不会遇到上游货源短缺的问题，但会遇到成本压力——这种成本只能转嫁到C端，如何在成本上升时优化利润空间、并让C端温和感知提价，是需要花心思研究、设计的。”
值得注意的是，由于部分城市出现疫情反复现象，星巴克正在面临基本盘市场销量波动的深度影响。有知情人士告诉虎嗅，在陕西、江苏、浙江、天津的部分区域，星巴克的门店受影响明显——江苏、浙江是今天星巴克的关键腹地，而陕西等地是星巴克发力的新兴关键市场。
受疫情影响的还有星巴克的人才资源。
在发布最新季度财报后，星巴克CEO凯文·约翰逊公开表示，疫情影响下，部分门店出现“员工缺口”，而劳动力短缺带来的直接结果是：2021年星巴克开始在部分市场提高员工薪资。
在中国市场，情况更为复杂：崛起的咖啡新势力正在把挖角的瞄准镜锁定在星巴克身上。这导致星巴克中国在部分关键岗位较大幅度加薪（据知情人透露，主要涉及部分星级咖啡师、咖啡新品研发人员、星巴克评价体系内优质的店长等）
到了2021年10月，星巴克中国的加薪范围进一步扩大，在进入中国市场二十余年后，星巴克首次给门店员工匹配了14薪奖金（在财年结束时，根据评估给符合指标的门店员工第13薪之外再增加1个月工资）值得注意的是，在星巴克中国接近7万的员工中，全职员工约4万，大规模成体系加薪，让星巴克业务成本明显上升。
一位供职于星巴克多年的星级咖啡师告诉虎嗅，2021年星巴克中国在贯彻集团高层的“降低人员流动性策略”，一方面对骨干人才以加薪、加福利等模式留住；另一方面对经过星巴克体系成长起来的年轻人匹配不同以往的成长空间和升职轨道。“甚至给部分员工提供了关于宠物的福利补贴。”
让星巴克在内部“舍得花钱”的关键因素是：星巴克试图通过这些手段，对友商“挖角”采取防御策略。
有资深咖啡圈HR告诉虎嗅，2021年Manner咖啡、喜茶、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——在中国咖啡和茶饮圈内，一线员工如果有星巴克经验，会成为面试时的加分项。“星巴克可以把新人培养为成熟的员工，它的基层管理和培养体系较为先进，但是星巴克本身也处于新扩张阶段，所以也需要人才，为了留住人才只能加薪。”
大幅度加薪，正在进一步增加星巴克的主业成本压力。而伴随人力成本上涨，“人效”成为星巴克的关键痛点。业内人士告诉虎嗅，2021年出现的食品安全问题和2022年的门店事件，都突显了星巴克在门店管理上正在遇到新的问题。“据我了解，星巴克中国区的一些思路、理念并没有高效准确地贯彻到基层的5000多个门店中。而一些员工出现的操作问题，也和星巴克的员工手册要求不符。但不可否认的是，在成本压力高企的状态下，星巴克中国对所有门店的利润、效率都有严格要求——在生存业绩面前，很多事情可能会被降低优先权重。”
该人士表示，部分星巴克门店负责人背负了较大的“绩效”压力，如何在符合“员工手册要求”的同时降本增效？对于很多店长而言，这是一个并不容易回答的问题。
一位不愿具名的咖啡行业分析师表示，当一家餐饮公司进化到巨人体量后，形象和口碑非常关键。“在世界餐饮发展史上，巨型公司有时为了生存和应对周期性挑战，不得不打出明暗两张牌，在明牌里，公司需要坚守价值观、准则；在暗牌中，实际执行的员工需要发动灵活性、主观能动性，探索最大边界——在利润和价值观之间的最大公约数，这样才能让公司肉身生命和口碑生命都活下去。”
本土群雄“围剿”星巴克？
“疯狂开店并以新店提振收入”，是星巴克“疫情后大扩张战略”的关键。
在两年左右的时间内，星巴克在中国市场增设约1200个新店。而最近两个季度，星巴克的扩张速度达到了新高度：2021财年第四季度，星巴克在中国新增225家门店，2022财年第一季度星巴克在中国新增197家门店。
从账面看，这一策略是有效的。星巴克中国CEO蔡德粦曾在今年2月的财报业绩会议上公开表示：“我们在中国70%的增长实际上是由我们的新店推动的。”
美股分析师刘彬告诉虎嗅，在疫情前，中国市场已经是星巴克第二大市场。而疫情期间，中国出现了点位红利、市场空白红利，这让星巴克看到了机会。
“以星巴克的体量，它具备资本优势、品牌势能优势、原料优势、人才优势。利用疫情带来的点位空白，迅速扩张可以提高渗透率并压制住崛起中的本土对手。从财报分析角度，新增门店确实给星巴克带来的收入增量，但从整体运营效率和利润结构上看，星巴克尚有优化空间。”刘彬表示，星巴克实际上没有完成既定策略（门店量突破6000家）两个关键因素限制了星巴克：其一是星巴克本身的效率所限，部分新店的投资回报周期比预期要长，而一些老店亟待优化；其二是咖啡新势力在关键市场对星巴克的阻击。
值得注意的是，星巴克 (NASDAQ:SBUX)新店主要分布在两类区域。其一是位于传统势力范围区域内：一线城市中以写字楼区域、核心商圈、新兴地标等业态为主的“流量红利区”。其二为新兴下沉市场的潜在流量洼地，据悉2021年星巴克在二线城市及更下城市场的门店占比已经达到三成。
但这两类区域，恰恰是本土咖啡连锁品牌的发力焦点。Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡均以上海、北京、深圳等城市为核心市场。熟悉上述品牌的人士告诉虎嗅，在选择点位时，一些品牌甚至会“瞄着星巴克开店”——在星巴克选中的点位附近开店或者直接出高价租下星巴克看中的位置。而在下沉市场，瑞幸采取“加盟”模式后开启了一轮下沉扩张潮。瑞幸最新的数据显示，下沉加盟店正在成为瑞幸新的收入增长点，2021年第三季度报告显示，瑞幸加盟店季度收入达到4.16亿元，同比增长355%。
更直接的竞争是围绕人群：争夺中国年轻一代咖啡消费者。值得注意的是，今天Z世代和00后消费者对星巴克的认知和前代消费者略有不同。
据最近几年“中国年轻人最受欢迎咖啡品牌”调研显示，2018~2019年时，国际品牌占据了榜单前十中的绝大部分，而在2021年榜单前十中本土品牌已经占据了一半以上。而在最被欢迎的品牌中，在2018年前后，星巴克的得分远远领先于其他品牌，但是到了2021年星巴克和本土品牌的得分已经非常接近。
“Z世代消费者在咖啡、美妆等领域对本土品牌持开放态度。”某电商平台新品牌负责人告诉虎嗅，星巴克在该平台的零售型产品销量从2018年前后的前三位，变为了2021年的第五位，“三顿半、隅田川等本土品牌崛起速度很快。”
“年轻人之困”并非星巴克在中国一个地方遇到的挑战。在北美市场，星巴克也正在遇到“年轻化烦恼”。
“2017~2018年，星巴克在北美市场已经遇到新品牌挑战，当时罐装咖啡崛起，大量年轻消费者以此为潮流。”刘彬分析认为，星巴克最大的竞争优势是以其品牌心智、空间场景、商务定位构建而成的综合实力，“在北美市场，一些品牌定位于细分品类，并成功分食了星巴克的部分市场。”据悉，疫情后，在北美市场，部分新兴咖啡和“美式茶饮”品牌借力Tik Tok等流量平台重塑了营销玩法，并基于大量KOL进行“自下而上的传播”，这和星巴克惯用的“自上而下”的品牌策略完全不同。
一位不愿具名的资深咖啡从业者认为，星巴克并非一家典型的以“产品力”为命脉的公司。“它的本质是品牌心智。”该人士认为，星巴克在崛起过程中，一直通过扩张点位来提高渗透率，并基于此影响用户心智。早期通过这种打法，星巴克完成了资本化运作成功上市，在获得更大财力支撑后，星巴克再次扩张——这次是全球化扩张。对于今天的星巴克而言，它已经拥有了在连锁咖啡品牌圈内无人可敌的财力、品牌力、用户心智红利。“星巴克随便做一件事，都会是咖啡圈内大事。”
但这样的星巴克，可能在更年轻一代掀起的咖啡浪潮中，遇到前所未有的挑战。
“一种标准化的咖啡，遇到了个性化、碎片化、分众化的一代人。”上述人士认为，星巴克正在遇到一个不同以往的流量世界：每个年轻人都在追求个性化表达和小众圈层社交。
一个被咖啡圈多位人士提及的细节是，2020年以来在抖音、B站、小红书等平台，围绕咖啡的热搜和热度话题大多和本土新品牌有关。而内容创作者对于咖啡类内容的创作倾向，可以作为一个侧影：粉丝更愿意看到不带品牌名字的“制作咖啡的视频”或“讲解咖啡文化的视频”，当你把某些国际大牌的产品拿来讲时，更年轻的一代咖啡“兴趣者”会感觉“乏味”。
在云南，中国本土最大的咖啡豆生产区内，年轻的咖啡师们也正在面临一个现状：所有人都读过星巴克之父的传记、绝大多数人是星巴克的深度粉丝。但在线下聚会、咖啡研讨时，大家很少会提到星巴克的产品。“星巴克让我们所有人敬佩、尊敬，但……我们可能想做另一种咖啡：一个僻静的角落处，没有名字的小店，安静的音乐、更醇香手冲、屋里散发淡淡的烤咖啡豆的味道……就像那个只卖咖啡豆的原始星巴克一样——纯粹的咖啡精神。”
2022年，围绕中国年轻人，星巴克跟本土咖啡群雄，或将上演一场恶战。
有新品牌创始人告诉虎嗅，所有品牌都明白在中端商务场景，星巴克在国内尚无对手。“但是年轻人是变量。他们对SKU快速迭代的需求、对咖啡茶饮化需求、对联名IP玩法的需求、对圈层社交的需求……都是本土品牌的机会，而且我们体量小、反应更快。”这位创始人认为，星巴克最大的优势也是其最大的劣势：作为巨人，面对变量转身不快，面对机遇不敢放手一搏。