海外广告收入翻番，字节跳动仍想出海做电商

据《晚点LatePost》消息，从2020年11月到今年5月初，字节跳动海外产品的每日广告收入从近400万美元增长到900万美元，其中主要广告收入来自TikTok。 消息称，字节跳动此番海外广告收入大幅增长归功于中小商家尤其是中小型互联网公司贡献重要收入以及TikTok当地销售和广告团队。每名销售或广告团队工作人员都需要与若干广告主进行长期对接，以确保广告的持续投放。禁令暂缓带来转机 今年2月，美国拜登政府要求联邦法院暂停抖音海外版TikTok禁令并计划对其潜在安全威胁问题进行重新审查。 有相关消息人士称，拜登政府已无限期搁置了要求将TikTok出售给美国投资者的计划，并正在审查数据安全以及防止TikTok收集的美国用户信息被中国政府获取的方法，但不会立即采取行动强制出售。此前，TikTok在美被禁事件一直悬而未决。微软、甲骨文、沃尔玛等美国巨头公司纷纷传出将要收购TikTok在美业务的新闻，最后都不了了之。TikTok的命运将何去何从也变成一个未知数。如今拜登政府对TikTok在美禁令暂缓，对此前深陷被迫退出美国市场危机的TikTok来说无疑是一项重大利好。在此政策下，TikTok可以继续其在美业务，为字节跳动海外业务进一步商业化解除了后顾之忧。拜登政府选择暂缓对TikTok的禁令，一方面可以被视为出于缓和中美关系的考虑，另一方面也可以被理解成对TikTok庞大用户数的顾虑。TikTok去年向法庭提交的诉讼文件中提到，TikTok美国月活用户数量超过1亿，约占美国总人口的三分之一，日活用户数量则超过5000万。在特朗普以危害美国国家安全为由颁布对TikTok的禁令后，《福布斯》曾发布一项民意调查，调查显示，33%的美国成年人持反对态度，高于持赞成态度的29%。其中，52%的18岁至29岁成年人反对禁令，是反对最为强烈的年龄段。



TikTok在海外持续的高人气也为字节跳动进一步商业化提供了基础。移动市场分析公司Sensor Tower数据显示，今年5月，在非中国区抖音及其海外版TikTok下载量超过8000万，蝉联全球非游戏类APP下载榜的冠军。其中，TikTok下载量占比88%。


布局电商的商业化野心 字节跳动在商业化方面的野心远不止进一步在广告业务收入上的挖掘。自去年底，字节跳动便开始在海外电商业务动作频频。 2020年10月，TikTok先是宣布与加拿大著名电商平台Shopify达成新的全球合作关系，在美国为Shopify的商家提供TikTok商品购买渠道，进行流量导入。之后，与沃尔玛进行合作，初次尝试在海外进行直播带货。今年2月初，TikTok在印尼开放了直播间购物车功能。据悉，近期类似抖音小店的TikTok电商扩展项目TikTok Shop也在筹备中，并面向印尼卖家推出“卖家大学”，帮助卖家学会在TikTok上开展业务。对TikTok来说，加速拓展电商业务，也有政治因素的考量。拜登政府目前只是暂缓对TikTok在美业务的禁令，在没有明确具有法律效力的文件宣布此前特朗普政府的禁令无效时，TikTok头上依然悬挂着达摩克里斯之剑。TikTok通过拓展电商业务，为美国增加更多的就业机会和收益，则可以加固TikTok在美国市场的地位。在全球流量趋缓的大背景下，拓展流量商业化变现方式已经成为各大国际社交网站的共识。在广告业务之外，电商业务也成为争夺的新焦点。去年，Facebook和旗下的社交APP Instagram分别推出了在线购物频道和购物功能，同样布局电商赛道的TikTok也将在广告业务外与Facebook展开新的竞争。去年，Facebook的广告收入约为842亿美元，谷歌约为1469亿美元。与这两位广告业务巨无霸相比，字节跳动400多万美元的广告收入便显得相形见绌。如果TikTok能够凭借其在新兴用户与巨大流量上的优势，布局电商业务不失为一次弯道超车的机会。但TikTok在海外的直播电商业务目前还没有太大的水花。在国内盛行的直播带货，在大洋彼岸的美国有点遇冷。去年圣诞节前，沃尔玛在TikTok上首次开设直播间卖货，一小时内仅有1万人观看。对此，亚马逊国际零售业务负责人罗素·格兰迪内蒂表示，消费者在不同的时间有不同的需求，有时候他们只是想快速买好价格不错的东西，没空去捧网红的场。此前疫情导致的长时间居家隔离曾让很多海外消费者的消费习惯发生改变，对线下实体门店的依赖逐渐转移到线上。目前海外部分地区印度、东南亚等疫情仍在反复中，而这些地区一直是TikTok的重要市场。未来TikTok的电商业务也仍有许多值得期待的地方。