最新财报出炉！营收三连跌！麦当劳不香了？

昨夜美股收盘，服务餐饮巨头麦当劳股价跌1.54%，报213.2美元，成交额17.3亿美元，最新总市值1588.7亿美元。今年以来，麦当劳股价先是从年初到3月中旬一路暴跌逾30%，而后触底反弹近70%，于10月中旬突破230美元，创历史新高，走出了暴力“V”型反转曲线。

消息面上，周一美股盘前，麦当劳发布了第三季度业绩。数据显示，其Q3营收同比下滑2%，连续三个季度下滑。此外，麦当劳今年分别在5月1日和7月28日发表了前两个季度业绩，之后，其股价于两日盘后分别下跌2.3%、2.5%。
疫情影响，营收三连跌
具体看财报信息。数据显示，麦当劳第三季度营收54.2亿美元，较去年同期的55亿美元下滑2%；净利润17.6亿美元，同比增长10%；每股收益2.35美元，与去年同期的2.11美元相比有所提升。至此，麦当劳今年以来连续三个季度营收出现下滑。
数据来源：公司财报 
回顾前两季。其中，第一季度营收47.1亿美元，同比去年下降6.2%。净利润11.1亿美元，同比去年下降17%；第二季度营收37.7亿美元，同比下滑30%。净利润4.84亿美元，同比减少67%。第二季度，麦当劳收获了2005年以来最差业绩。
业绩下降原因，主要是由于新冠疫情的全球流行，对其业务产生了巨大影响。
疫情爆发以来，美国众多百年老店、和资产过百亿美元的行业巨头走上破产法庭。标普全球市场情报统计显示，截至10月4日，美国年内申请破产的较大规模企业达504家，超过2010年以来任何可比时期的破产申请数量。
申请破产企业中，消费行业的大型破产企业数量最多，达103家，占比超过总数的20%。再进一步细分，餐饮行业的整体损失最为巨大。美国全国餐馆业协会称，餐饮业是疫情中“受灾”最严重的行业之一，到今年年底将损失2400亿美元，超万亿人民币。

究其原因，一方面是由于经营受限。另一方面是疫情导致的收入减少，使美国民众的消费支出下降。美国商务部数据显示，今年第二季度，占美国经济总量约70%的个人消费支出降幅为33.2%。密歇根大学数据显示，美国9月消费者信心指数录得80.4、去年同期则是93.2。
但积极信号方面，由于总统大选尘埃落定、疫苗爆出利好等信息不断传来，美国民众对经济前景更为乐观，消费者信心持续改善。密歇根大学消费调查主管Curtin称，9月下旬，消费者情绪指数达到六个月以来最高水平。10月消费者情绪指数81.8，环比继续提升。

在此基础上，随着全球市场的重新开发，麦当劳从二季度开始业绩持续改善。虽然三季度营收同比仍旧下降，但与前两个季度相比，营收降幅有所收窄，并且净利润止跌转涨。营收、净利与每股收益均超出市场预期。麦当劳还宣布，将季度现金股息增加3%至每股1.29美元。
前景未明，该如何自救？
第三季度，欧美又爆发了第三波疫情，尤其美国疫情有加速恶化趋势。截至目前，美国约翰斯·霍普金斯大学统计数据显示，美国累计新冠肺炎确诊病例正式突破一千万，达10036282例，累计死亡病例238053例。正如麦当劳CEO所言，未来仍有较大的不确定性。

另外，在全球业务上，公司披露第三季度全球同店销售下滑了2.2%，虽然相比二季度24%的降幅大大收窄，但除了澳大利亚市场同店销售实现正增长外，德国和西班牙等市场均出现下降。其中，中国和巴西在内的国际发展授权店市场同店销售下降超过10%。
在这一背景下，麦当劳作为全球餐饮巨头，虽然依靠强大的品牌韧性支撑，可以在一定程度上抵御风险，但仍要在各方面积极展开自救。
首先是削减成本。由于疫情下停工停产，麦当劳不得不拨款特许经营费用、提高营销投入及为员工购买防护设备，种种措施导致成本上升，利润率进一步下降，
为了降低成本、增加财务灵活性并改善盈利，麦当劳宣布出售在日本业务中的部分股份，将其在日本的所有权从49%减少至35%以下；本土方面，麦当劳在美国市场实施了店面关闭计划，目标是在今年关闭约200家美国店面。其中超过一半是在沃尔玛超市内收入下滑的店面。
其次是进行数字化转型。三季度麦当劳美国同店销售额实现同比增长4.6%，上季度则是同比下降8.7%。这得益于其“得来速”、外卖和数字化业务的增长。二季度得来速销售额占总销售额的90%，配送量和数字渠道销售量均有所增长。数字化转型使麦当劳在疫情影响下各项业务得以快速回复；

最后是加强营销。公告显示，截至二季度，麦当劳已经花费2亿美元来帮助经营商做广告以提高销售额；9月份，麦当劳与说唱歌手Travis Scott达成合作，导致当月同店销售创下将近十年以来最高水平；10月，麦当劳又跟哥伦比亚雷鬼歌手J. Balvin联名推出了新套餐。
管理层今年曾表示，计划从第三季度开始进行大规模的营销。虽然牺牲了一部分利润，但从三季度业绩来看，目前，这一计划显然成功地帮助麦当劳提升了销售额。