TikTok的十字路口

TikTok快跑！！
近日，美国参议院国土安全和政府事务委员会投票通过 “禁止在政府设备上使用TikTok法案”，下一步将提交参议院全体投票。若方案通过，政府雇员将无法使用TikTok。
除此之外，特朗普政府内亦有官员考虑将TikTok排除出美国市场。这不是没有先例，一个月前TikTok就在印度市场遭到封禁。
美国市场和印度市场，一个是TikTok收益最好的市场， 一个是受众最多的市场。TikTok却可能要先后失去这两个重要的市场。
笔者作为与TikTok利益不相关的旁观者，亦深知中国企业出海且成功并不易，如今飞来种种无妄之灾，着实令人感到无奈。
作为中国为数不多出海成功的APP，TikTok突然来到十字路口，而且前后左右四个分岔口均是险象横生。
1
树大招风
TikTok其实就是抖音的海外版，于2017年8月上线。当年底字节跳动收购音乐类短视频应用Musical.ly，次年8月份抖音海外版与Musical.ly完成合并，并统称TikTok。
TikTok的推出时间较其正主抖音晚了两年，但还是赶上了海外市场短视频的红利期。YouTube上的视频长度通常为5至15分钟，TikTok的15秒短视频显然更符合海外用户的碎片化生活记录需求。
而Musical.ly在被字节收购之前是一款流行美国的“对口型唱歌”音乐短视频应用，曾登上过App Store总榜榜首。有流量基础的Musical.ly再加上字节跳动的算法推荐，加之大手笔营销投入、网红引流、IP资源储备及本土化运营，TikTok和抖音一样，很快在海外深受欢迎。

（图源：网络）
今年前三个月，TikTok下载量均破亿，超过WhatsApp成为全球下载量最高的APP。
吸金能力方面，据Sensor Tower统计，6月份抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过9070万美元，为去年同期 8.3倍。其中有89%来自国内的抖音，美国市场紧随其后，贡献6%的收入。

（图源：Sensor Tower官微）
好景不长，TikTok之后即在印度市场遭到封禁。当地政府指59款中国APP非法使用收集数据，危及国家安全，故禁止中国APP在印度使用。TikTok和微信均位列59款中国APP名单上。
印度之后是美国，同样是以安全为由禁止TikTok使用政府设备。最新美国的坚定盟友英国、澳洲也开始对TikTok展开调查，同样是出于数据信息安全考虑。
表面看上去，Tik Tok在以上四个国家遭到封禁的原因都是安全问题，但背后各个国家却都有自己的政治考量。印度、美国、英国和中国之前均发生过冲突。印度在和中国发生实质性冲突之后不久即宣布封禁59款中国APP。时间点之巧合，很难不让人遐想联翩。
Tik Tok在海外举步维艰，也是吃了“树大招风”的亏。以印度市场为例，TikTok在印度下载量超过6亿次，MAU超过1.2亿。全印度互联网人口也不过刚超过5.6亿人。据App Annie统计，在印度实施封城后，TikTok就成了当地下载量最高的APP，用户使用时长也从39.5分钟增加到了56.9分钟，仅次于Facebook。
在澳洲市场，Tik Tok亦有约160万个年轻用户。
枪打出头鸟，Tik Tok 太出位了，很难不成为政治博弈的首要牺牲品。
2
难再造一个抖音
6月份抖音（TikTok）在全球两大主流应用下载平台上收益有89%来自抖音，剩余11%来自海外，说明抖音（TikTok）目前的基本盘还是在国内。
若失去美国和印度市场，对于字节跳动而言，账面上的影响一定是有的，但也不至于元气大伤。
作为TikTok最大市场，美国市场贡献了6月份下载平台收益的6%。印度市场虽然是TikTok用户数量最多的市场，但鉴于当地经济水平有限，可以贡献的营收有限。
据ByteDance（India）2019年财年财报，字节跳动印度公司收入大部分来自TikTok。财年内分公司录得营收4.3亿卢比（约合人民币4029万元），服务费4.15亿卢比，广告费2160万卢比；利润为3380万卢比（约合人民币317.76万元）。
从收益角度考虑，字节跳动失去了印度市场，也不过是一年少了300多万元的利润，算不得什么。但从公司经营层面考虑，印度市场和美国市场，说是TikTok最重要的两大市场都不为过：
印度有海外最多的互联网人口而且渗透率还远未见顶，消费能力有巨大上升空间，是TikTok的未来所在；后者则有最成熟的互联网应用市场，用户消费能力高，是TikTok现在基本盘所在。
倘如真失去了印度和美国市场，抖音以后的出海路就难上加难了。
由此至终，张一鸣始终强调字节跳动是一家全球化的公司。用他的话来说，中国互联网人口也只是占了全球互联网人口的五分之一而已。如果不在全球配置资源，五分之一的市场根本无法与剩下五分之四的市场竞争。
因此，字节旗下的产品，今日头条有对应海外版TopBuzz；西瓜视频有海外版TopBuzzVideo， 火山视频有Vigo Video。
TikTok所贡献盈利有限，但从战略上看该应用亦正处于大幅扩张阶段，经营规模的扩张才是字节跳动所首要看重的点。按营销数据分析平台Singular统计，2019年5月至11月，TikTok的广告投放总额增长了75倍，内构收入也随之大幅增长。
SensorTower数据显示，TikTok去年全球营收达到1.769亿美元，为2018年全年营收的5倍。
这才是张一鸣所要的TikTok海外故事，大开大合攻城掠地，在海外再造一个广受欢迎的短视频应用抖音。
然而，随着全球范围内出现各种“莫须有”的禁令，TikTok的全球化之路会越走越艰辛。“再造一个海外抖音”的目标亦越发困难。
今年TikTok的营收目标是 75亿人民币。上半年公司已录得收入4.21亿美元（约29.75亿人民币），结合下半年快速增长，本来完成目标难度不大。但印度市场和可能的美国市场缺失将会令TikTok能否完成今年营收目标成疑。
不仅如此，TikTok原有的市场份额在被逼退出之后还可能被迅速瓜分。印度市场在实施中国APP封禁之前呈字节跳动（TikTok和Helo）、欢聚时代（Bigo Live和Likee）、阿里巴巴（VMate）鼎足而立局面，还有本地短视频应用ShareChat。
TikTok退出后，其市场份额将迅速被其他玩家瓜分，以后字节跳动无论再想以其他什么形式再打入当地短视频市场，可能都已经是为时晚也了。
3
难以选择的十字路口
瓜田李下，为防外国政府莫须有的监管，TikTok在成立之初就已经与字节跳动的国内业务切割：数据中心建设在海外、中国员工访问海外产品权限一直在收紧、高管多是来自外国（如前迪士尼高管Kevin Mayer、前Hulu品牌营销副总裁Nick Tran等）。
TikTok公司自身亦多次声明未向中国政府提供过用户数据，即使有要求也不会这样做。
但TikTok还是遭到与华为一般的待遇。
执着海外市场的字节跳动为应对美国的封禁，被传将用两种方法应对，一是将总部设在海外或成立新的管委会。此前TikTok只在洛杉矶、纽约、伦敦、都柏林和新加坡设立五个办事处。此前有传闻称TikTok会在英国设立全球总部，但华为在英国遭禁暂缓了公司计划。
第二是将Tiktok从字节跳动分拆出来，改组为美国公司。
但是即便如此，也没有人会保证地方政府不会再强加其他“莫须有”的罪名——毕竟Tiktok遭禁，本身就是政治成分居多。政府与公司的抗衡本身就是降维打击。
另外，外媒报道字节跳动的部分美国投资者正在与字节跳动商量联合收购TikTok多数股权， 该等投资者包括红杉、泛大西洋投资、软银以及NEA等全球顶级风投机构。字节跳动官方并未就传闻回应。
这可能是美国方面比较乐于看到的结果，字节跳动将TikTok多数股权及海外市场拱手相让，为他人作嫁衣。但这是极重视海外市场的字节跳动所不能容忍的。
现在的TikTok和它身后的字节跳动，正站在一个极为关键的十字路口，往前他可以选择无视禁令，放弃美、印等海外重要市场；往左右可以削足适履，将业务彻底分拆到海外；往后则是出售自己的多数股权（最不可能的选择）。
张一鸣和TikTok会怎么选呢？