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二锅头的“渡江战役”

提供者 阿尔法工场 股市2020年4月23日 08:45
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二锅头的“渡江战役”
提供者 阿尔法工场   |  2020年4月23日 08:45
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原创 史鹏飞

导语:以亲民为主要路线的二锅头,或许迎来了一次能与茅台齐头并进的历史机遇。

1994年元旦,《北京人在纽约》上映,男主角王起明成就了姜文演艺生涯的一座高峰。

剧中,王起明用牙咬开瓶盖,手里握着酒瓶,对着情敌郑重的说:“这叫二锅头,中国最好的酒。”情敌一脸问号,反问道,“不是茅台最好吗?”。

“那是你们外国人认为的,我们北京人只喝这个。”王起明一本正经的解释。

某种意义上,二锅头就是中国最好的酒。新中国初创时,就是由它完成了开国“献礼酒”的任务。而酿造二锅头的华北酒业专卖公司实验厂,也是唯一参加开国大典的酒厂。这比茅台是“开国第一宴”上主酒的传闻,真实得多。

贵州茅台 (SS:600519)此后在资本的加持下,成了A股著名的“东方神水”。二锅头看似不起眼,其实也在闷声发大财。只是相较于茅台的高端路线,二锅头太过朴实无华,很少被外界关注。

疫情过后,世界经济将翻开新的篇章,以亲民为主要路线的二锅头,或许迎来了一次能与茅台齐头并进的历史机遇。

01、攘外必先安内

4月22日,茅台迎来历史新高。在高端白酒的资本狂欢中,有限的白酒产量支撑了高企的价格,这是一条“上层路线”,太不接地气。

所以,这给了二锅头机会。

仔细观察不难发现,《北京人在纽约》中出现的是红星二锅头。但真正让二锅头为资本市场所知的,却是牛栏山二锅头。

“牛栏山二锅头”是上市公司顺鑫农业 (SZ:000860)的主营产品。1998年,顺鑫农业在深交所上市。

上市之初,顺鑫农业在业务上似乎并不存在明显的主线。很快,管理层意识到了这个问题,厂长李怀民敏锐地发现了品牌的价值,于是在2000年开始品牌聚焦,决定酒厂的所有产品都以牛栏山为品牌。

彼时,红星是业内的龙头老大。牛栏山只是在顺义小有名气。两家公司的转折点是在2002年。

顺鑫农业旗下试验性的推出了42度陈酿,并且选择了浓香型,而非传统的清香型。一年后,这款酒被消费者称为“白牛二”,订货量出现大幅增长,于是公司索性停掉了类似产品的生产,集中精力生产白牛二。

面对细分市场中的竞争对手,牛二 “群众路线”和“上层路线”双管齐下。

很多北方人吃饭聚餐爱喝酒,喝酒爱喝醉。作为“群众路线”的实践,性价比颇高的白牛二,在公司组建的百人直营队伍助力下,从北京外围的区县建立起广泛群众基础,实现了“农村包围城市”。

在宣传上,牛栏山变换思路,走起了“上层路线”。

牛栏山的营销队伍,很早就意识到“北京”的标签会带来怎样的增益。他所要做的,正是在消费者心智中实现“牛栏山=二锅头=北京”的心理锚定。

2002年,顺鑫农业就获得了“国家二锅头原产地认证”,是唯一将“二锅头工艺标准”纳入国家标准的白酒企业。

在广告上,牛二更是请来了“老北京”王刚做代言人;当“正宗二锅头,地道北京味道儿”通过“和绅大人”反复告诉全国群众之时,牛栏山还不忘再添一把火:“二锅头,三百年,源自牛栏山里面”。

洗脑式的营销,造成了一个结果,提起二锅头,消费者的第一反应便是“牛二”。

就在牛栏山攻城略地时,曾经的行业领跑者红星似乎还沉浸在昔日的辉煌中,鲜有作为。

牛栏山厂长李怀民在“红牛”大战中,思路很清晰,提出“321战略”:

1、打造牛栏山一个品牌;

2、利用好“中华老字号”和“地理标志保护产品”两个优势;

3、在市场营销上集中做好引入竞争机制,调整产品结构,狠抓核心市场的终端建设这三件事。

相比之下,红星是在仓促应战。

2011年,二锅头“内战”中已有弱势迹象的红星,联合其他酒企,成立名为“首都酒业”的新公司,计划二到三年内上市。令人啼笑皆非的是,首都酒业似乎是危机意识之下的“赶鸭子上架”。

在隆重的挂牌仪式上,首都酒业的高层面对公司最基本的股权结构、规模等问题,都回答为“不清楚”、“不方便说”。然而时间飞快,上市计划依然遥遥无期。

解决了二锅头“内战”的牛二,在疫情后的时代,是否能抵抗市场整体规模的萎缩,以及在高端白酒的冲击下屹立不倒?

这个问题早就有答案:中国人对酒精的刚需和牛栏山贴近低端市场的消费属性。

02、坚持走群众路线

永远不要小看低端需求。

当数不清的厂商垂涎于茅台的丰厚利润,义无反顾地冲进高端白酒的激烈战场中,下场往往是被以逸待劳的茅台吊打。牛栏山却另辟蹊径,放下身段满足群众对于白酒高性价比的坚挺需求。

从群众中来,到群众中去——群众不会亏待这样的公司。白酒行业坚挺的低端需求,归根结底是对酒精性价比的追捧。

酒精为何有这样的魅力?答案在酒精的成瘾性。

实际上,不仅是酒精,烟草、咖啡这些带有成瘾性的商品,因其缺乏价格需求弹性,价格和需求的变化幅度不成正比,因此从来都是投资的优良标的。

以烟草为例,经济史学者经过研究发现,1860年到1900年,失业率从2%攀升到10%,而烟草消费量只减少了1%。甚至在一百多年前美国大萧条时期,英美烟草集团的销量甚至创下新高。

对投资消费品情有独钟的股神巴菲特,也不忌讳公开表达自己的烟草业的喜爱:“抽烟的人会上瘾,而且有非常强烈的品牌忠诚度。”

酒类当中酒精含量最高的白酒,也有着相同的投资逻辑。

中国人好面子,“茅五泸”往往是满足国人在“面子”上的需求;与之相反,以二锅头为代表的低端白酒,其消费场景更多的是贴近群众日常生活的自斟自饮。因此,牛栏山比起高端白酒,有着更强烈的大众消费属性。

通过二锅头“内战”,实现了“攘外必先安内”的行业内部整肃。进而通过深耕群众对于低端白酒的坚挺需求,开辟出不同于高端白酒的新战场。牛栏山把眼光望向了茅台所在的“星辰大海”。

03、渡江战役

2015年,牛栏山便开始全国布局,尤其在长三角和珠三角频频发力。在这两个外来务工人员集中地,牛栏山精准地用高性价比的白牛二打开市场——销售额突破2亿。两年后,长三角和珠三角的销售额分别捅破10亿元和2亿元,增幅均在70%以上。

更为大胆的是,2016年,为了挺进川黔名酒腹地,牛栏山在成都新建生产基地,加强对西南地区低端白酒市场的渗透力度,把“战场”开辟到了名酒的“后院”。2018年,牛栏山在全国范围内,销售额过亿的市场已有22个。

就在牛栏山蓄力“渡江战役”之时,疫情也给它带来了机会。由于疫情的影响,人们正常的工作节奏受到了巨大的影响,收入大幅下滑。

低端白酒因其需求低弹性的特质,对于宏观变化的冲击并不明显。喜欢喝酒的人,不会因为自己短期收入下滑,而大量减少对酒精的消费;另外,一些收入受到影响的消费者,可能会通过将白酒消费从高端转移到低端的方式,来满足总量上的需求。

从这个角度讲,不仅低端白酒的存量不会受太大的影响,反而因祸得福,享受新的增量。并且,更多的空闲时间,会创造更好的饮酒环境。而疫情和宏观变化的不确定性,也给牛栏山带来了隐形利好。

有趣的是,虽然是低端白酒,牛栏山同样存在造假者:午栏山、中栏山、牛栏江等等。这种现象也从另一个侧面印证了,牛栏山在低端白酒领域路线上的成功。

曾经有看衰白酒行业的声音认为,年轻人不喜欢喝白酒。实际上,无论是茅台销量的稳步提升,还是江小白的快速成长,都表明消费者的习惯是可以培养的。而白酒行业的护城河,也颇为牢靠——在于味道。

牛栏山在这方面有着很大优势。即便是价格十分亲民,但牛栏山的勾兑技术十分到位,入口绵甜不至于过分辛辣,喝了第二天也不会觉得头疼。牛栏山在产品上,依旧保持着自身的“护城河”。

但由于行业准入门槛低,相较于高端白酒行业中领头羊明显的头部优势,低端白酒行业缺乏强势酒企。疫情过后,二锅头打好“渡江战役”的历史机遇已经出现,就看顺鑫农业如何把握了。

二锅头的“渡江战役”
 

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