（作者：莫宁）
英为财情Investing.com – 当彭尼百货 (NYSE:JCP)、科尔士百货 (NYSE:KSS)公布的假日季成绩单不理想的时候，市场还能淡然处之；但当这股颓势蔓延到塔吉特 (NYSE:TGT)这样的零售巨头时，投资者就坐不住了。
周三，塔吉特重挫6.6%。公司表示，11月至12月的销售低于预期。同店销售仅增长1.4%，远远不及此前3%至4%的预期；同期数字销售增长19%，明显低于去年第三季度和第四季度31%的增长。
塔吉特向来是传统零售商转型成功的典范，过去几年的业绩一直非常强劲，已经连续八个季度实现了可比销售至少增长3%，截至11月3日的季度更是增长了4.5%。其股价也是节节攀高，即便经历了昨日的大跌，但在过去一年仍然上涨了71.5%，远远跑赢大盘，是公认的零售牛股。塔吉特的这个预警，投资者应该感到担心吗？
详解塔吉特的假日销售成绩单
先来看看具体是什么原因导致了销售的疲软。塔吉特称，以往假日销售旺季大卖的两个最大类别玩具和电子产品可比销售额合计较去年同期下降了3%，而这两类产品加上某些家居用品的子类别（同比下降了1%）占假日销售的三分之一。
原本，塔吉特与玩具反斗城建立了合作关系，应该有望促进这一类别的销售，但结果却是销售持平。塔吉特的解释是，这表明整个玩具行业的不景气，因为此前市场研究公司NDP集团的数据表示塔吉特在该行业的市场份额有所上升。
电子产品的同店销售下降了6%以上，主要是因为近期没有一款重磅推出的大型游戏，消费者缺少了购买的动力。
此外还有一个客观的原因是，2019年感恩节与圣诞节的假期与前一年相比减少了六日，缩短了消费者的“冲动型购物”时期。
最大的意外来自于数字销售的急剧下滑。有观点认为塔吉特可能是受到了在线销售的最大竞争对手亚马逊 (NASDAQ:AMZN)的冲击。亚马逊近来不遗余力加大投资，开始为Prime会员提供当日达送货服务。去年亚马逊至少花了8亿美元来扩大这个配送计划。亚马逊年底时表示这个假日购物送货量创下了新纪录。
市场反应过度了？
好消息是，玩具和电子产品对于塔吉特来说是利润率比较低的细分市场。也因此，虽然塔吉特将四季度的同店销售增长预期下调至1.4%，但仍然维持该季度以及全年的利润预期不变，预计四季度调整后每股收益预期为1.54美元至1.74美元，全年调整后每股收益预期为6.25美元至6.45美元。
部分华尔街分析师也认为这两种产品的低迷表现情有可原，这份业绩未必说明塔吉特的转型战略疲软。正如上文所阐述的那样，Gordan Haskett的分析师Chuck Grom在报告中表示：“一些不足之处可以找到解释的。”
而且，塔吉特在一些季节性和利润率较高的类别中仍然表现出实力。其服装和美容产品销售各增长5%以上。美国银行在上周的一份研报中指出，塔吉特正从科尔士百货的手中抢夺女装产品的市场份额，并因此下调了科尔士的评级。
摩根士丹利对塔吉特这份假日销售成绩单的评价是“并不糟糕”。该机构原本就预期玩具销售会表现平淡。“塔吉特面对销售疲软所表现出来的良好业务管理能力是一线希望，”大摩的零售分析师Simeon Gutman如是说。
不过，不同于玩具和电子产品的客观原因，数字销售的增速放缓的确让人感到不安。在这方面，投资者只能等待更多的数据出炉（比如亚马逊和沃尔玛的线上销售增长），来确认这是整个线上销售行业的普遍现象，抑或只是塔吉特自身的问题。
事实上，经历了几年的强劲增长之后，塔吉特的销售增长放缓也是合理的。分析师预计，2020年其销售增长将为4.3%，到2021年将降至3.6%。但如果塔吉特能将重点放在高利润的产品类别上，那么销售增长放缓对其利润的影响将会比较有限。
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