摘要
数字广告收入是微博和百度的重要组成部分，两者的实质性下降都可以归因于数字广告增长的突然和快速下降。
原因是竞争平台的崛起造成了供应过剩，而宏观环境的下降导致了需求放缓。
由于新浪微博公司 (NASDAQ:WB)拥有更有凝聚力的战略和护城河，它在提升数字广告收入方面比百度处于更有利的位置。
由于它们的竞争优势，它们有能力维持数字广告的高速增长。
数字广告核心业务持续增长。对于微博，我之前曾说过，"微博在其数字广告领域继续保持高速增长，因为它不断改进其平台和kol社区，这对带来MAU增长和广告收入非常重要。"这在过去是事实，尽管多年来中国整体数字广告的增长率很高，但微博的广告收入设法达到了中国平均水平的两倍左右。
微博的社交平台和高回报率是通过寻求广告，使微博处于优势地位。E-marketer预计，2018年微博的数字广告收入将增长65%，2019年增长40%，2020年增长25%。
对于百度，收入增长是通过百度应用程序实现的，该应用程序通过人工智能和数据为每位用户提供个性化的提要。这允许投放目标广告，就像Facebook (FB)和它的新闻源一样。这给了百度更多的定价权，也增加了百度作为数字广告平台的吸引力。根据百度的2017年年报，从2016年到2017年，每个客户的平均收入从65300元人民币(合9500美元)增加到93500元人民币(合13600美元)，增长了30%。这让我预计百度的广告收入将增长25%，到2022年的5年复合年增长率将在15%左右。
百度和微博的数字广告收入怎么了?
微博公司 (NASDAQ:WB)数字广告收入放缓。微博公司 (NASDAQ:WB)的数字广告收入在2017年开始出现爆炸式增长，同比增长近75%，较2016年的42%有显著增长。然后我预测2018年数字广告收入将增长64%，2019年增长44%。我对2018年的预测是错误的，因为数字广告收入增长了50%，这是一个相当明显的差异，但50%的增长仍然是强劲的增长。更令人担忧的是，2019年第一季度的数字广告收入仅增长了14%(按固定汇率计算，增幅为20%)。2019年看起来也好不到哪里去，因为管理项目第二季度的总收入只增长了7-10%。
微博的数字广告收入可以分为3个方面:第三方的数字广告，阿里巴巴的数字广告，最后是新浪等相关方的数字广告。很明显，2018年的表现不佳在很大程度上可以归因于第三方数字广告的表现不佳。另一方面，阿里巴巴(NYSE:BABA)和新浪(NASDAQ: Sina)的数字广告表现好于我的预期。这对于微博来说是令人失望的，因为之前的第三方数字广告收入在2016年和2017年分别增长了106%和83%。虽然2019年第一季度没有细分，但我们可以假设，由于第三方收入占数字广告收入的70%以上，其显著的业绩不佳也应主要归因于第三方数字广告的业绩不佳。
理解为什么尽管有这些优势，数字广告收入却下降到如此程度吗?
中小企业广告市场存在的问题(供过于求)。新浪微博的中小企业数字广告一季度仅增长5%，甚至低于整体数字广告收入14%的增幅。中小企业数字广告收入(一季度1.55亿美元)占3.41亿美元数字广告收入的45%，是微博数字广告收入的重要组成部分。
在其2019年第一季度的盈利报告中，由于对需求和供应的担忧，微博管理层近几个月来提出了保障中小企业业务的挑战。管理层已经讨论过，由于平台之间的竞争日益激烈，数字广告机会供过于求，而中小企业的顶级客户广告支出更加分散。广告库存过剩也给整个行业的招标过程带来了定价压力。由于许多其他平台的崛起，供应过剩问题在许多文章中被提到。百度管理层在第一季度财报电话会议上也表达了类似的担忧，即他们的数字广告问题"因大量投放广告库存而变得更为复杂"。
其他小众公司的崛起，如拥有短视频应用抖音(TikTok)的字节跳动(ByteDance)、电子商务巨头京东(JD.com)、美团(Meituan)和小米等，正从BAT那里抢走广告收入。
中国互联网观察重申了这一点，字节跳动、哔哩哔哩公司 (NASDAQ:BILI)和美团点评-W (HK:3690)是增长最快的网站之一，年增长率超过100%。与英美烟草(BAT)和新浪微博(Weibo)等更成熟的互联网公司相比，这是非常有利的。因此，很明显，企业正在拥有丰富的选择，并且正在远离更成熟的选择。
下降的宏观条件是全行业的问题。微博管理层强调了宏观环境的重要性，"广告对经济周期非常敏感。"
糟糕的宏观环境和供过于求问题，已经导致整个行业的问题，许多公司的数字广告收入都在下降，而且不仅限于微博和百度。如下图所示，除了搜狐，其他4家上市的中国公司在2017年到2018年的数字广告增长有所下降。由于2019年仍在进行中，所以我将2019年第一季度的结果与2018年第一季度的结果进行比较。这里的差异更加明显。我编制的所有5家上市公司的数字广告收入增长都出现了显著下降，陌陌甚至出现了数字广告收入的大幅下降。然而，对于微博和百度来说，这个问题尤其严重，因为它们的大部分收入来自数字广告收入。更令人担忧的是，eMarketer预计，到2019年，数字广告收入将增长22%左右。
eMarketer预计数字广告收入增长将继续放缓，从2019年的22%下降到2023年的9.1%左右。杰富瑞(Jefferies)分析师陈嘉伦(Karen Chan)再次强调了这一点，她甚至比eMarketer更悲观。她写道，"我们的渠道调查显示，整体在线广告市场可能会在2019年显著放缓，从去年的30%降至15%至20%左右。"考虑到新浪微博和百度已经低于一般数字广告收入的增长率，不确定新浪微博或百度能否维持我最初估计的高增长水平。百度管理层还强调了具有挑战性的宏观环境，"我们谨慎地认为，在线营销近期将面临更具挑战性的环境。"
未来前景
这只是对一些事情的一个最好的猜测，当广告库存过剩的供应将转向，以及如何定位微博和百度在此期间和之后的增长。由于缺乏2019年数字广告行业的具体数据，我们真正拥有的只是基于管理层和广告商的说法。
中小企业市场。微博管理层给出的时间表是两个月。"我们的看法是，中小企业供应商可能还需要两个多季度才能恢复健康的增长速度……我们更关注新客户，然后发展ARPA，而不是CPM本身。"然而，不能保证(当然)新浪微博或百度的广告负荷供应会随着时间的推移而恢复正常。供应过剩和价格低迷可能会随着时间的推移而自我纠正，但更为悲观的前景可能是，这些老牌企业已永久性地丧失了对新企业的竞争优势。
某些行业和宏观的复苏。管理层已经给出了一些迹象，由于某些受重创行业的复苏，对数字广告的需求将开始回升。2018年第四季度，管理层向分析人士保证，2019年上半年工业"我们看到一定程度的复苏"。这些行业受到政策变化的影响，如在线游戏和娱乐业。
微博更有能力加速增长
微博的广告定位是吸引用户的"注意力"。但它正通过与阿里巴巴(微博30%的股份)的合作，将自己的生态系统扩展到电子商务领域，定位他们的广告，将用户转化为买家。新浪微博将成为与阿里巴巴合作的广告预算转向"行动"的受益者。
KOL-driven数字广告。数字广告的一个大趋势是继续转向关键意见主导的广告。此外，kol和淘宝(阿里巴巴)之间的共生关系越来越紧密，因为现在很多kol本身也是强大的淘宝卖家。微博在帮助这些微博用户方面做了很多工作，现在作为拥有最多用户的平台，微博正在收获回报。例如，2014年，微博将其平台划分为50多个垂直领域(如美容;服装;游戏等)，并在每个垂直区域内识别"高级用户"。从某种意义上说，微博帮助培养了他们目前的准明星地位。因此，我将密切关注KOL驱动的微博数字广告是有助于加速放缓的增长，还是低需求是新的常态。
推动下沉城市增长。由于来自一线和二线城市的用户在平台上已基本饱和(注册用户没有那么多)，下一个增长领域是三线和四线城市。吸引更多来自三、四线城市的用户，对提高微博瞄准这类用户的广告商的吸引力至关重要。微博管理层也表示，微博正在生成一个新的feed，专门针对这些用户。他们与生活在一二线城市的用户有很大的不同，这些用户消费与名人或热门话题相关的内容。与来自一线或二线城市的人相比，他们更喜欢UGC(用户生成内容)。新浪微博推出了一个新feed的试点项目，该项目将向三、四层用户展示更多UGC内容，结果很有希望——用户留存率翻了一番。
估值更新。以任何历史标准衡量，微博和百度都被严重低估了，这是任何其他寻求Alpha作者的观点。我最初对新浪微博的估值是基于DCF估值，该公司假定新浪微博2018年营收增长40-45%，估值约为64美元。然而，仅仅是替换我对2018年的估值，并根据提供的指引对2019年的估值进行调整，就会使我对DCF的估值降低逾10美元。此外，必须指出的是，2018年新浪微博的净利润得益于会计准则的改变，其中包括"通过投资收益实现的公允价值变动"，这为新浪微博的净利润增加了逾4000万美元。
百度缺乏更广泛的战略和执行失败
该公司提高数字广告收入的战略围绕着开发基于人工智能的新闻源。然而，和百度从事的搜索业务之外的许多其他业务一样，它也是一个充满竞争对手的行业，这些竞争对手拥有更大的市场份额，包括今日头条。除了DuerOS和爱奇艺有限的成功(例如进军短视频市场)，浩凯的其他尝试也都是灾难性的。浩凯未能从市场领军企业抖音那里获得重大成功。
该公司多年来首次出现净亏损，原因之一是它是春晚的主要赞助商。在管理层大谈赞助春晚的影响之时，WalkTheChat提出了另一种更公正的观点。
百度是2019年春节最大的赞助商。赞助金额尚未公布，但考虑到阿里巴巴(当时最大的赞助商)在2018年支付了超过3亿元人民币，这个价格只能上涨。除了购买广告，百度还在2019年1月28日至2月4日期间发放了10亿元人民币的红包。
根据百度和WalkTheChatanalysis的数据，百度的促销活动似乎很成功，除夕当天的DAU较平均DAU增长了87.5%。