英为财情Investing.com - 周四，中国互联网巨头百度 (NASDAQ:BIDU)发布了最新四季度的财报，数据显示，公司四季度的营收收入为272亿元（39.6亿美元），同比增长22%，高于分析师预期的38.9亿美元，也高于百度总计的营收指引区间37.1-38.9亿美元，三季度同比增长27%。
同时，四季度在线营销业务收入为212亿元，占总收入的78%，同比增长10%，低于三季度的增长27%。得益于爱奇艺会员服务、云等业务增长强劲，四季度其他营业收入同比暴涨104%，高于三季度的增长80%。此外，四季度百度的搜索+交易服务“百度核心”同比增长14%至205亿元，三季度同比增长25%，爱奇艺收入70亿元，同比增长55%。
此前，机构OTR Global就提高了百度的评级，看好公司的前景。财报公布后，也有华尔街分析师指出，百度最新的财报好于预期。而就在财报公布后，也有国内媒体报道称，百度董事长李彦宏发出一封内部邮件，他评价百度AI商业化的探索正在“拨云见日”。他同时提到，2018年，中国互联网的发展已经从用户红利期逐步进入技术红利期。
百度业绩超出了华尔街预期，这使得公司盘后股价一度上涨4%，目前盘后涨幅为2.70%。不过，百度后市真的可以高枕无忧了吗？
周四的财报同时显示，公司四季度非美国通用会计准则（GAAP）下稀释后每ADS收益（EPS）13元人民币（1.92美元），同比下降17%，而这一数据在三季度是同比增长46%。
与此同时，百度四季度营业利润11亿元（1.62亿美元），同比剧减77%，三季度仅为同比下降6%。而四季度营业利润率仅为4%，三季度为16%，2017年四季度为21%，增速减缓明显。
而且百度对于今年第一季度业绩的前瞻指导也逊于分析师预期，营收预计为34.2亿美元，低于分析师预期的35.7亿美元。
百度成本剧增拖累利润增长
值得关注的是，三季度时百度多项成本、尤其是内容成本保持高增长，拖累了百度利润增长。四季度财报显示，百度的内容成本明显加速增长，同比增长96%至73亿元，增速高于三季度的73%，百度称，主要是由于爱奇艺内容的投入。四季度，对于爱奇艺的内容成本同比增至65亿元，三季度为60亿元。根据爱奇艺的财报显示，最新季度，公司营收增长了46%，而运营成本却上升了83%。
同时，也有分析表示，在剔除对爱奇艺的投入外，百度自身的内容成本占比也逐步增加，2018年四个季度百度自身内容成本占比分别为7.0%、9.8%、10.9%以及本季度的11.5%。主要是因百度在短视频内容获取上花费了较大成本，目前正扶持旗下短视频产品“好看视频”和“全民小视频”，这两个产品的用户补贴和创作者补贴正在加速消耗百度的内容成本。
除了内容成本提升以外，百度的其他关键领域成本也在上升。其中，销售支出、行政支出以及一般管理费用的支出四季度增加了64%；同时，流量获取成本和宽带成本也同时大幅上扬。其中流量获取成本增长34%，宽带成本增长27%。
百度正在为赚取的每一分钱而花费更多的努力，也就是说，在公司增加的这些在线营销客户中，平均每个客户的收入就下降了4%。
百度广告业务不确定性增加 一季度利润率料继续承压
除了成本问题，由于宏观经济放缓广告主削减预算，游戏类广告因游戏版号问题放缓，且竞争对手新流量渠道的崛起，百度在广告业务收入方面仍面临较大压力。
目前，百度的三大广告类别分别为医疗、零售以及教育。在当下广告监管趋严的形势下，对广告主的资质要求正在提高，百度的医疗广告受到了更大的影响。
而且，四季度是电商广告投放的旺季，预计公司的广告业务收入压力降延续至2019年的第一季度。
财报显示，在线营销收入增速放缓，同比增长10%，录得212亿元，相比之下三季度增长27%，从增长率上看，环比下降了63%。占总营收的比重为77.9%，相较于三季度的79.7%有所下降。2018全年，百度该项业务的营收贡献率均未超过80%；2017年、2016年的贡献率分别高达86%和91%。
中金公司预计，百度的利润率压力延续至2019年，尤其是2019年一季度，预计一季度核心收入环比下降10-15%，这会对应约10亿元的运营利润环比下降。
彭博评论指出，百度作为一家快20年的老互联网公司，行事作风却更像新创企业。基于广告业务收入的商业模式对于百度来说是一种瘾，必须戒掉。而且，管理层还必须停止目前“挥霍无度”的投入，更加专注于利润率和盈利能力的提高。
目前看来，华尔街约有22家评级机构对百度公司进行评级，其中，三名分析师给予公司“卖出”评级，3名分析师给予公司“持有”评级，另有14名分析师建议“买入”，在过去一年里，百度的平均目标价为246美元，不过，近日华尔街分析师的观点较为悲观，至少有四名分析师近期对百度目标价进行了下调，且公司目前卖空头寸增加至690万手，创一年来新高。