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消费升级战役火爆 看lululemon如何用情感牌开辟蓝海

提供者 李英维 股市2017年12月7日 18:17
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消费升级战役火爆 看lululemon如何用情感牌开辟蓝海
提供者 李英维   |  2017年12月7日 18:17
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加拿大瑜伽和休闲服装制造商Lululemon Athletica Inc (NASDAQ:LULU)本周三公布了2017年第三季度财报。财报显示,公司第三季度总营收为6.19亿美元,每股收益为0.56美元。

此外,假日季开局良好,该公司在黑色星期五和网络星期一迎来了有史以来最大的流量和最大的销售额。公司对第四季度财报给出乐观预期,预计公司第四季度收入将为8.70-8.85亿美元,每股收益为1.18-1.21美元。

预计2017年全年,lululemon营收将为25.9-26.1亿美元,每股收益将为2.20 - 2.23美元。

当日盘中公司股价上涨1.96%,收于67.66美元。不过,受益于靓丽财报及公司对未来业绩的乐观预计,lululemon股价在盘后交易中上涨7%。

Lululemon在纳斯达克上市已经七年,七年里,股价也已经上涨至原来的30倍,市值达到91.6亿美元。而20年前,lululemon还只是开在一家瑜伽馆旁边的小小店铺。

lululemon的情感牌:突破传统付费营销模式的“社群沟通”

Lululemon从创业初期就敏锐地把握了市场发展的新趋势,推出符合市场需求的产品,并且对于公司的品牌形象有清晰明了的定位。

总部位于温哥华的lululemon作为知名瑜伽服装品牌,结合时尚及运动概念,走在了“Athleisure”的趋势前沿,即Athletic(运动)+Leisure(休闲)。

Lululemon反复强调自己“我们是生活方式品牌,不是运动服饰公司”。公司着重在满足消费者的产品功能性需求之外,更上一层楼,达到消费者的情感需求。提出“运动精神+友谊”,并贯彻在门店运营及市场营销活动中。

这也体现在了lululemon独家创立的社区沟通模式(community communication)中,lululemon所谓的社区,并非单纯的地理概念,它其实更接近社群的概念。公司通过开设“产品展示间”(showroom)及举办瑜伽等健身体验活动,寻找接入它的社群——对瑜伽等健康的生活方式感兴趣、有一定消费能力、注重生活品质、愿意分享的人群,再通过这个社群去影响更多的潜在消费人群。

lululemon正是通过这些产品展示间和在那里举办的瑜伽等健身体验活动,寻找它希望接入的社群——对瑜伽等健康的生活方式感兴趣,有一定消费能力,注重生活品质,愿意分享——再通过这个社群影响更多的潜在消费人群。

区别于传统的付费营销模式,lululemon的营销模式更容易在消费者中产生公民,他们会自发地记住lululemon店内及购物袋上无处不在的标语,有些来自美国作家安·兰德,强调个人主义精神,有些则是更纯粹的鸡汤,比如“朋友比金钱更有价值”,“当你活在当下,你的创意才会被最大化”等。

凭借强调情感联系的品牌策略,公司打开了一片蓝海市场。在短短几年中,已经从众多体育服装品牌中脱颖而出,而且进一步成为了时尚代名词,好莱坞女明星如Kate Winslet、Avril Lavigne、Jennifer Garner、Avril Lavigne等都是lulu的铁杆粉丝。北美市场中,公司已经从Nike、Adidas、Puma和Reebok这些当红体育运动品牌夺取了不少市场份额。

“野心家”lululemon三年营收想翻一番:靠中国!

lululemon首席执行官Laurent Potdevin曾表示,计划到2020年完成全球营收增至40亿美元的目标,并将除北美市场外的其他地区市场份额提至20%至25%。

鉴于此,中国市场对公司来说至关重要。Potdevin称:“亚洲是我们国际扩张的一个重点。”

lululemon和中国市场的关系,要从四年前说起。2013年,Lululemon瞄准中国市场,陆续在上海和北京开设三间“产品展示间”(showroom),试图通过体验式营销的复制,让中国消费者在健身场景中和品牌进行亲密接触。

2015年11月,Lululemon天猫官方旗舰店正上线,带来瑜伽、跑步、休闲、训练等类型产品,每两周就会上架一次新品,逐步与加拿大同款上新。事实证明,天猫上庞大的中国新中产阶级群体正好符合lululemon对客户的定位,2016年Lululemon天猫渠道季度销售同比增长50%。

2016年,Lululemon中国门店在千呼万唤中终于落地。

消费升级战役火爆:中国市场将助推lululemon业绩更上一层楼

数据显示,到2020年中国城镇人口将达到8.9亿,比重将达到62%,到2030年城镇化人口将达到70%左右。城镇化的开发、新农村的建设,都会提高居民的人均收入和消费,据公开数据,月收入为12500-24000元的上层中产家庭及月收入超24000元的富裕阶层数量持续增长,预计到2020年,上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长,为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量。

另外,到2025年体育产业总规模将超过5万亿元。而且,事实上,中国瑜伽市场存在巨大商机。随着财富增长与对生活品质要求的提升,国内爱运动、爱健身的新中产阶级群体日渐庞大,消费需求旺盛。全球市场调研机构Mintel研究数据显示,中国大约有1000万人参与瑜伽练习,并以美国的三倍速度在增长。

花旗银行分析师发布研报认为:“我们认为露露柠檬运动成衣在大中华地区有巨大的发展潜力。中国已经成为露露柠檬运动成衣管理增的明确重点市场,我们相信这一势头在中国是不可忽视的。”

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