美股聚焦之食品版块：星巴克

本期的“个股观察”将聊聊星巴克。

在谈及美式咖啡时，星巴克可能是人们想到的第一个品牌。星巴克市值超过830亿美元，是业内仅次于沃尔玛的第二大公司。但是，是什么让星巴克成为咖啡的代名词？我们能从中学到什么呢？是什么造就了星巴克？

让我们看看星巴克的历史、现状和未来：

美人鱼传说

星巴克由三个西雅图人创办，一名英文老师、一名历史老师和一名作家，是什么促使他们创办了这个席卷全球的咖啡品牌？答案是，他们根本就没有打算开一家咖啡馆。
在著名咖啡企业家Alfred Peet教授如何烘焙咖啡豆时，这三位创始人受到启发，创办了一家公司，并在1971年3月31日在西雅图西大道(Western Avenue)2000号开设了第一家星巴克门店。

令人惊讶的是，在诞生的头15年，星巴克只卖烤咖啡豆、茶叶和香料。事实上，星巴克门店里供应的新鲜咖啡只有免费的样品。

最初的星巴克门店（图片来源： John Anderson - andersononline.net）

1982年，霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)加入星巴克，担任营销总监。舒尔茨是意大利咖啡文化的狂热粉丝，他建议在门店里提供现做的意大利浓咖啡，试图向星巴克引入这种文化。尽管现做咖啡已在一个门店取得了成功，但创始人拒绝扩展到其他门店。舒尔茨的挫折感开始发酵，最终在1985年，他离开了星巴克，创办了自己的咖啡连锁店Il Giornale。
1988年，星巴克管理层决定出售星巴克的零售部门，舒尔茨抓住了这个机会，以380万美元的价格收购了星巴克。
舒尔茨将所有的Il Giornale门店改名为星巴克咖啡，并开始在所有原来的星巴克商店提供现做的浓缩咖啡饮料。

星巴克随后推出了一项激进的扩张计划，到1990年，星巴克在美国东北部和中西部地区拥有了46家门店。

星巴克标志的演变

上市和走向全球

星巴克成功地实现快速扩张，于是舒尔茨决定让星巴克上市。1992年6月，星巴克以每股17美元的价格进行首次公开发行(IPO)。
如果你在IPO时购买了100股(1,700美元)星巴克股票，按6次2比1的拆股计算，那么你现在将拥有6400股票，截至撰写本文时价值约为42.9万美元。

现在也许很难想象环游世界时不会遇到一家星巴克，但该公司在1996年才在美国境外开设了第一家分店。
第一家美国境外的星巴克门店位于日本东京。星巴克选择了日本，因为它是世界第3大咖啡消费国，也是环太平洋地区最强大的经济体。

星巴克的长处和短处是什么？

星巴克的成功可以归功于2大因素：

星巴克的快速成长和市场主导地位是通过激进的扩张和使当地市场饱和实现的——星巴克会在已有一家成功咖啡馆的地方选址，并在这家咖啡馆的附近开设门店，最终将原来的“夫妻店”赶走，星巴克还会“在每条街”都开店。

当星巴克决定进入英国市场时，它收购了总部位于英国的西雅图咖啡公司(Seattle Coffee Company)，并将后者所有门店重新命名为星巴克，为星巴克的英国业务提供了坚实的基础设施，同时消除了一个竞争对手。

此外，星巴克通过专注于提供舒适的门店氛围，创造了一个强大的品牌，正如他们的使命所述：“创造一种温暖的归属文化，在这里人人都受到欢迎”。当大多数地方都不提供WiFi服务或者只有收费WiFi时，星巴克是第一批在旗下门店提供免费WiFi的公司之一。从自由职业者到商业人士，从学生到想坐在舒适的咖啡馆里的人们，星巴克成为了一个休闲场所，而不仅仅是一个喝咖啡的地方。这鼓励人们在门店停留更长时间，进而提高了购买数量。

然而，星巴克的扩张历程并不总是一帆风顺，并遭遇了2次重大失败：

2001年，星巴克在以色列开设了第一家分店，最终在特拉维夫扩张至6个分店。星巴克没有停止它一贯的做法——提供高价的咖啡，但相比咖啡本身的质量，就氛围收取的费用更多。之前，这种做法在其他任何地方似乎都奏效了。然而，以色列当地市场更加注重价格和质量。以色列人并不愿意为质量没有本土咖啡馆那么好的咖啡付出高昂的价格。到2003年，星巴克承认其在以色列失败了，并关闭了以色列的所有门店。

这与星巴克在澳大利亚的失败经历非常相似——2000年7月，星巴克在澳大利亚开设第一家门店。到2008年，该公司已扩张至84家门店，但由于大众缺乏兴趣，星巴克关闭了其中60家门店。类似以色列的情况，澳大利亚已经有了充满活力的咖啡文化，星巴克也未能适应当地的口味。

尽管星巴克有着出色的商业模式，但若无法适应某些市场，仍会导致星巴克错失机会。

传奇舒尔茨

2019年1月28日，星巴克传奇般的前首席执行官兼现任执行主席霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）发了一条推特，在美国政坛掀起了波澜：

推文

政界各方对舒尔茨的声明褒贬不一，但舒尔茨此举很有趣，可能是受到现任总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）在2016年成功竞选总统的启发。没有人能否认舒尔茨的商业头脑，舒尔茨意识到了星巴克的潜力，并把它变成了一家市值几百亿美元的公司。

2001年，舒尔茨辞去了星巴克首席执行官的职务，但在2006年至2008年间，星巴克股价下跌超过76%之后，舒尔茨又回到星巴克担起了首席执行官的担子。

通过一系列出色的举措，舒尔茨将星巴克的股价从不到5美元拉升到超60美元！其中一些举措包括关闭所有美国门店3.5小时，教咖啡师如何制作“完美的意大利浓咖啡”，向客户公布舒尔茨的个人电子邮箱地址，将所有收银机升级为计算机式收银机，将所有意大利浓咖啡机换成瑞士制造的专业机器，提高供应链效率，精度从3/10提升到9/10等。

有关咖啡的投资

星巴克并不是投资咖啡行业的唯一选择。事实上，还有一些其它选择，包括股票和期货。

如果你喜欢股票，你可以考虑购买Dunkin’ Brands Group(DNKN)的股票，该公司旗下拥有Dunkin’ Donuts咖啡连锁店，市值为56.4亿美元，2018年的收入为12.3亿美元，股票价格上涨了9.5%。

另一个选择是J.M. Smucker Company (SJM)，该公司拥有Folger's、Kava、Medaglia D’Oro 等品牌。该公司市值为118.1亿美元，2018年收入为76.1亿美元。值得注意的是，该公司2018年股价下跌了约24%，但自2019年1月1日以来，股价又回升了11%。

对于喜欢投资期货的人，毫无疑问，咖啡也是可以投资的。事实上，咖啡是第二大最常交易的商品。主要的期货品种是美国咖啡和伦敦罗布斯塔咖啡。但有一点非常重要，受天气、地缘政治和消费者需求的影响，咖啡是一种非常不稳定的商品。

星巴克近况

据星巴克2018年4季度财报，公司净营收达到创纪录的63亿美元，全球销售增长3%，部分得益于中国市场终于重返增长。

星巴克2018年净营收为247亿美元，较2017年增长10%。

正如英为财情Investing.com分析师Jesse Cohen所述，这家咖啡巨头充满活力，朝气蓬勃：

“总体而言，星巴克这个季度令人印象深刻。公司近期的振兴举措取得了实际进展，美国业务销售额在2018年最后三个月创纪录新高。更重要的是，星巴克第二大市场中国同店销售额也出现增长，这是个积极的变化。”

英为财情Investing.com高级分析师Clement Thibault在谈及星巴克时说道：“星巴克的股票交易量创下历史新高是有原因的。这家咖啡连锁企业一直做的很棒，无论是在中国的扩张或不断增长的同店销售额。星巴克在美国的门店数量已经饱和，所以提高客户消费额是关键，在这点，星巴克也做的不错。如果星巴克的同店销售额继续以3-4%的速度增长，我认为，星巴克的股价毫无疑问会继续增长。”

总的来说，星巴克看起来是一只强劲的股票，具有巨大的增长潜力，总体上是一家迷人的公司。

那么，你怎么喝咖啡的呢？

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