时代周报特约记者 苏乐 侯明钰
全球经济起伏不定，所有公司的生意都不好做，但老牌日化巨头宝洁(Procter & Gamble)却交出了一份14年来的最好成绩单。
7月30日，宝洁公布了截至6月30日的2020财年第四季度和全财年业绩财报。财报显示，第四季度，宝洁销售额同比增长4%，达到177亿美元（约合人民币1239亿元），净利润达到28亿美元（约合人民币196亿元），与去年同期相比，宝洁本季度扭亏为盈。不仅如此，宝洁本财年实现销售业绩710亿美元（约4970亿元人民币），较上年增长5%，这是自2006年以来最强劲的年度销售额增长。
对此，宝洁的高管们认为，是疫情彻底改变了消费者们的生活习惯。人们花更多时间待在家里，消耗了更多的纸巾和清洁用品，也因此推动了宝洁业绩的增长。
“总的来说，消费者的需求已经永远改变了，”宝洁首席运营官兼首席财务官乔恩·默勒（Jon Moeller）说，“很难想象我们会回到昨日的世界。”
日用品销售凶猛
位于宾夕法尼亚州的工厂是宝洁疫情期间的重要工厂之一。该厂在一座叫做梅霍帕尼（Mehoopany Township）的小镇上，由于远离繁华的大城市，小镇并未受到疫情波及。
梅霍帕尼的工厂约有2200名员工，每一位员工上班期间都要接受严格的体温检测，保持严格的距离，并通过耳机和可视电话沟通。梅霍帕尼的工厂外，大货车排成长龙，等待着将宝洁的产品装载运往各地。
何塞·德洛斯里奥斯（Jose de los Rios）是这家工厂的工人，他说：“疫情期间，经常有邻居在我上下班的路上拦住我，开玩笑地问我，‘你能给我们弄一点Charmin厕纸（宝洁旗下品牌）吗？’”
消费者们的习惯正发生改变：由于长时间待在家，人们不得不自己动手洗衣做饭，而考虑到健康卫生问题，大家对家居清洁的热情也远远高于往日。
宝洁本季度家居护理产品销量同比增长30%以上。乔恩·默勒表示：宝洁旗下日用品的生产销售“比以往任何时候都更加重要”。
与此同时，宝洁旗下另一部分业务却在遭受冲击。
本季度，宝洁美容部门的同类销售额下降了1%，美容类仅增长了1%，其中吉列剃须刀和SK-II化妆品的销售状况疲软。分析认为，这是由于许多工作场所关闭，人们无法外出社交，所以对剃须和美容的需求也大幅度下降。由于牙科诊所暂时关闭，专业口腔护理业务也不太理想。相比之下，医疗保健和家庭护理分别增长了9%和7%。
陨落与新生
对于这个近年处于劣势的老牌消费品牌来说，眼下的疫情危机是一个难得的翻身机会。
宝洁实际上是诞生于美国经济危机之中的。
1837年，美国蜡烛制造商威廉·波克特（William Procter）和肥皂制造商詹姆斯·甘保（James Gamble）合伙在辛辛那提市（Cincinnati）创办了一家日用消费品生产厂。
这一年，美国经济十分动荡，经济恐慌接下来持续了整整六年，不过宝洁却成功躲过了危机。它成了美国内战时期联邦军队日用供应商，并迅速发展。
在此后100多年的历史中，它创造过许多无人能及的全球性品牌，比如1879年的象牙皂（Ivory Soap）、1912年的Crisco起酥油、1946年的汰渍（Tide）、1955年的佳洁士（Crest）、1961年的帮宝适（Pampers）、1972年的Bounce衣物柔顺剂、1973年的Dawn洗涤剂、1983年的Always卫生巾、1998年的纺必适（Febreze）芳香剂和速易洁（Swiffer）拖把。此外，宝洁还收购过很多大品牌，比如吉列（Gillette）和潘婷（Pantene）。
宝洁管理的理念也闻名世界，从这里走出通用电气(General Electric)前首席执行官杰夫·伊梅尔特(Jeff Immelt)、微软(Microsoft)前首席执行官史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)。公司在20世纪20年代还率先启用了市场调查。就连肥皂剧一词也是因宝洁而得名的。
然而近年来，这家行业标杆已逐渐失去光彩。不管是新兴市场还是在欧美，宝洁对于市场的反应都过于迟钝，业绩不尽如人意，其产品在全球多个国家的市场份额也出现不同程度的下滑。
最糟糕的时刻可能出现在2016财年，宝洁当年的销售额为653亿美元，利润为134亿美元，这一数字甚至不及10年前的2006财年，那时宝洁全年销售额已达到682亿美元，利润139亿美元。
对此，英国《金融时报》批评认为，宝洁的文化过于狭隘封闭，公司内部程序中的官僚作风太强。尽管公司也曾提出裁员和精简计划，但结果仍然是一轮又一轮的平庸业绩。
Consumer Edge Research分析师哈维尔·埃斯卡兰特(Javier Escalante)评价道：“宝洁在做同样的业务，支出变多了，但其实所谓创新还是老一套，不应该考虑换换路子么？” Stifel Nicolaus分析师马克·阿斯特拉汉(Mark Astrachan)表示：“（宝洁）支出增多，而增长降低。”
品牌顾问迪安·科拉奇菲尔德(Dean Crutchfield)表示，宝洁的市场营销手段过于传统，宝洁品牌没有真正的宣传创意。它太老派了。”
新冠肺炎疫情的暴发使宝洁公司从多年的不温不火的状况中逐步复苏。但相关人士警告说，没有人知道这种应时而生的繁荣会持续多久。分析认为，鉴于全球失业率飙升，以及数千家对公司至关重要的分销商倒闭，该公司未来几个月的业绩可能会出现波动。
至于2021财年，乔恩·默勒说，下一步的商业运作可能仍会受到疫情影响。如果全球病例继续高速增长，全球范围内更严格的封锁、限行将给宝洁的业务带来更多困难。
该公司预计2021财年整体销售额将增长1%―3%，预计盈利将增长6%―10%。由于清洁产品销售强劲，宝洁在2021财年前两个季度的收入将保持强劲，但在2021财年的最后两个季度，销售将恢复正常。
对于未来，宝洁首席执行官大卫·泰勒（David Taylor）表示：“我们希望在这场危机中成长，并在危机后变得更为强大。”