财联社（北京，记者 鲁佳乐）讯，财联社记者10月28日从波司登方面获悉，该公司与前爱马仕创意总监高缇耶发布联名款“新一代羽绒服”系列产品，而这是双方第二次合作。
“10月29日，新品已在波司登天猫旗舰店、实体门店同步开售，价格在1799-3999元之间。”波司登相关负责人告诉财联社记者，“2019/2020财年，波司登品牌超过1800元产品收入稳步提升，体现出消费者对品牌不断提升的认可度。”
而在该公司产品定位中，1800元以上的产品定位中高端。据了解，自聚焦主业与高端化以来，波司登频繁与国际设计师合作发布联名款，此前合作的包括曾担任过LV、巴黎世家、Givenchy等奢侈品牌主设计师的设计师，及国际知名设计师山本耀司的门徒。而不断加深时尚化、年轻化的同时，波司登羽绒服的价格也不断上扬。
在时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠看来，波司登此举也是为了流量变现，并借此甩掉土气、老化的品牌印象，重塑时尚化、高端化和年轻化。“不过，此次的联名有些打擦边球，因为高缇耶的知名度并不高且已从爱马仕离职。短期来看，波司登进行了比较多的转型，但从长远看，高端羽绒服被各个品牌切割，该公司未来的发展依然存在挑战。”
高端化难题
在业内人士看来，波司登此次冲击高端显得谨慎了许多，产品定价较此前发布的高端产品有一定差距。其天猫旗舰店在售商品中，价格最高的为2020新款羽绒服，定价9999元；往后依次是6598元和5698元。
值得一提的是，5000元-9999元价位段的羽绒服在天猫旗舰店的销量并不好，大多数产品付款人数为0，仅有少数几款产品有10-20人付款购买。截至记者发稿前，新发布的联名款产品则尚无人购买。
“上万元的产品定价更重要的是一种营销手段，销量如何其实并不重要，波司登的目的是为向消费者传达‘我可以做高端羽绒服’的信号。”杨大筠说。
“2000元-3000元的定价是波司登近两年的主销价格段，也是目前消费者内心比较认可的价值区间。此次推出联名款有加固这一区间产品市场的意义。在今年市场的影响下，波司登也在实际产出销售额的成果上下功夫，更加注重成效。而万元羽绒服的营销意义远大于实际意义，两者方向起初就不同，所以该公司的思考变得更加回归市场化。”中国服装圈创始人冯晓凯表示。
“我们将1800元以上的产品定位为中高端，2018年中高端羽绒服提升到了25%，这个比例未来还会继续变化。未来将形成高中低差异化的品牌组合，波司登转型中高端赛道。对于在高性价比市场的销量，则由雪中飞、冰洁来完成。”波司登首席财务官兼副总裁朱高峰此前接受财联社记者采访时表示。
2019年10月30日，该公司曾推出“登峰”系列羽绒服，最低价位为5800元，直逼“加拿大鹅”，最高价位的“珠穆朗玛峰”款，售价更是高达11800元。然而，该产品推出不久后，即在天猫旗舰店悄然下架。同年“双11”后，该产品再次上线。但目前，财联社记者在其天猫旗舰店并未找到该产品。
“‘登峰’系列本来为高端技术创新产品，为限量款。去年自推出就已售罄。今年公司预计在创新型设计产品上会继续推陈出新。”波司登负责人表示。
未来的挑战
自2018年明确“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的发展战略以来，波司登近年来业绩在暖，羽绒服业务占比逐渐提高。随着旺季的到来，据淘宝数据显示，10月1日-6日，波司登品牌旗舰店销售额同比增长574%至1910万元，销售数量同比增长300%至1.8万件，销售平均单价由去年同期的613元提升到今年的1034元。
“目前公司产品为紧随市场消费变化及时调整，具有快反特点，根据温度由南向北进行产品铺设。从今年十一黄金周表现来看，线上销售同比增长约200%，线下销售同比增长约100%，而10月8日至今线上线下同比增长均接近100%。”波司登工作人员表示。
“波司登由原来的低端品牌做到现有转型是成功的，但从一个低端品牌变奢侈品牌，是近20年来都没有发生过的。因为奢侈品牌的消费习惯很固化，因此波司登主流消费价位定在八九百到两三千是合适的。”杨大筠说。
资料显示，2018年以来，波司登产品平均单价提升30%-40%，羽绒服的价位段在1500元左右。2018/2019财年，其1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%，1800元以上产品销量占比由5%提升至25%。2019年其产品平均售价提高20%-30%。
“波司登做好时尚化、年轻化的同时，未来要面临更年轻的消费人群，这部分人群也会成为其业绩贡献的主体，这也意味波司登不能继续推高价格。目前高端奢侈品市场已经饱和，对波司登而言，中端及中高端仍有发力空间，但价格再往上难度非常大。”杨大筠坦言。
近年来，国际高端羽绒服品牌越来越重视在中国市场的布局。除加拿大鹅开设天猫旗舰店并开设实体店铺外，中国市场也成为意大利奢侈羽绒服品牌Moncler重要的业绩增长引擎。后者日前公布的业绩显示，受疫情影响，其2020年前9个月销售额同比大跌23%至7.65亿欧元，其中第三季度同比下降15%至3.62亿欧元。
而中国却成为该集团逆势增长的市场。Moncler集团表示，前三季度亚洲地区和其他市场销售收入同比下降18%，其中依靠中国和韩国秋冬季节需求带来的双位数增长，第三季度下降幅度收窄至4%。
“羽绒服作为一个单类，有很多品牌已经覆盖。消费者可以选择任何具有独特风格品牌的羽绒服，所以该市场是被切割的。在此情况下，波司登后三年的成长会面临困境，未来要解决风格聚焦的问题。如Moncler聚焦都市滑雪，波司登也需要找到主要风格，不能什么风格都设计。产品销量不能仅靠代言人拉动，品牌底子本身要有增长性。”杨大筠告诉财联社记者。
冯晓凯也认为，加拿大鹅这类高端品牌，是高端羽绒服的先行者，创造了一个新兴的市场需求，波司登要明白其无法与它竞争。“波司登最大竞争优势是差异化竞争，其实价格多少并不重要，关键是价值，这是消费者决定的，做到价值大于价格的品牌应该是波司登思考的方向。”