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业绩下滑怪中国市场?挖掘美股企业在华遇挫的背后(四):苹果

提供者 Investing.com (英为财情Investing.com )股市2019年3月18日 08:02
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业绩下滑怪中国市场?挖掘美股企业在华遇挫的背后(四):苹果
提供者 Investing.com (英为财情Investing.com )   |  2019年3月18日 08:02
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近期,苹果iPhone在华销售困境成为市场热议话题。不只是苹果,包括咖啡连锁巨头星巴克、奢侈品牌蒂芙尼以及不少知名车企都遇到了类似困境。然而,在市场大势的背后,这与企业本身的问题也脱不了关系。在该系列文章中,英为财情Investing.com将对这些企业一一盘点,并重点分析其在中国市场的现状及业绩低迷的真正原因。

(上两期文章:《业绩下滑怪中国市场?挖掘美股企业在华遇挫的背后(一):捷豹路虎》

《业绩下滑怪中国市场?挖掘美股企业在华遇挫的背后(二):蒂芙尼》

《业绩下滑怪中国市场?挖掘美股企业在华遇挫的背后(三):星巴克》

英为财情Investing.com – 在1月初,苹果 (NASDAQ:AAPL)罕见地将在国内多个电商平台销售的iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone XR价格大幅下调,降价幅度在20%至22%之间。但根据机构Longbow Research的数据,iPhone在华销量并没有好转。

分析师肖恩·哈里森指出,iPhone的多次降价并没有阻止中国iPhone搜索趋势进一步减弱,2月份百度iPhone关键词搜索同比下滑了47%;而且该月份供应商报告的销售情况“非常糟糕“,无论同比还是环比都在下滑。他称,在42家苹果供应商中,有37家“报告2月份销售情况要差于季节性水平”。

其他机构给出的估计也并不乐观。瑞银称iPhone销量2月份的同比降幅与1月、12月的疲软程度相似。瑞银又补充称,“如果有什么不同的话,供应链的渠道检查显示近期的降价带来了些微的好转”;这一数据对于苹果股票来说是“中性的”,因为iPhone在华销量低迷已经被市场定价。

苹果股价走势
苹果股价走势

苹果在年初将一季度的收入预期从此前的890亿至930亿美元下调至840亿美元,大中华区市场占据苹果销售额的20%左右。当时,苹果CEO蒂姆·库克列出了许多因素,来解释为什么iPhone在华销量下滑:较低的运营商补贴、外汇汇率、中美之间的贸易紧张局势以及下半年增长的放缓。

但来自第三方IDC机构的数据更可能反映问题(苹果在财报中已不单独列出iPhone的销售数据)。IDC在2月11日发布的报告指出,2018年四季度,中国智能手机市场出货量约1.03亿台,同比降幅9.7%;其中,华为以23.3%的增幅、3000万台的出货量继续移居国内第一大智能手机厂商,OPPO、vivo出货量稳中有升,分别增长1.5%和3.12%;而苹果销量同比下滑19.9%,出货量为1180万台,市场份额从去年同期的12.9%萎缩至11.5%

目前的情况是,智能手机的更新换代速度已经变慢,尤其是高端市场。在手机市场需求整体下滑的大趋势下,中国市场已经成为了手机厂商间的“零和游戏”,这当中,苹果和小米成为最大的输家(IDC数据显示Q4小米出货量下滑34.9%),而华为、Oppo和vivo在继续抢夺更多的市场份额。有分析人士指出,智能手机大部分增长来自于中端市场,包括华为的荣耀、Nova系列以及Oppo的A系列。

iPhone的问题便显而易见:定价过高的同时创新不足。IDC在报告中指出,iPhone从2016年开始已经连续三年出货量同比下滑。2017年的iPhone X出现了比较大的创新(面部识别全面屏),苹果在中国营收恢复增长,但同时iPhone X单价的跳跃式增长也拉长了用户的预期换机周期。2018年的新品除常规性能升级、外观小改之外,实无更大的创新点支撑用户更新迭代。

苹果的计划本是让价格较低的iPhone XR抢占市场,但消费者对于有创新性的旗舰机型的追捧,决定了iPhone XR无法大卖的命运。苹果在1月初下调包括iPhone XR在内机型的价格也无力回天,恐怕就是这个原因。

分析师指出,国内用户更喜欢华为的旗舰高端手机,是因为它们拥有更出色的摄像头配置、更先进的技术以及低于最新iPhone的成本。这使得华为能够瞄准更大的市场。

而iPhone的技术和设计似乎总是比国内的手机厂商慢上几年,iPhone XS去年才推出的双卡双待就是最好的例子。《华尔街日报》报道,早在2012年和2013年,苹果的中国员工就建议苹果针对中国市场推出这个功能;相反,苹果在加州的产品团队则会优先考虑其他目标。

又比如对于二维码的支持,iPhone的相机应用直到去年才增加对二维码扫描的原生支持。按照前苹果亚洲销售高管卡尔·史密特的说法,“他们调整的速度不够快……该公司多年来‘由苹果在加州设计、在中国组装’的理念,使得iPhone无法很好地适应本地应用和用户习惯。”

这些都意味着,要在中国市场重新获得增长动力,苹果需要做的不仅仅只是降价。甚至有分析师呼吁,苹果应结束对产品设计“一刀切”的做法。不过,这种激进的变革为品牌带来的风险,也是苹果不得不衡量的问题。

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