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当广告主们攥紧钱包 百度的核心广告业务会受多大冲击?

提供者 Investing.com (英为财情Investing.com )股市2019年2月21日 08:03
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当广告主们攥紧钱包 百度的核心广告业务会受多大冲击?
提供者 Investing.com (英为财情Investing.com )   |  2019年2月21日 08:03
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英为财情Investing.com – 国内搜索巨头百度 (NASDAQ:BIDU)周四盘后公布2018财年四季度财报时,其广告收入会否出现增长放缓迹象,将是投资者最关注的焦点。

从此前第三季度的业绩来看,百度总营收为人民币282亿元,与阿里巴巴、腾讯逾800亿元的营收规模差距进一步拉大。目前,百度的核心业务仍然是广告,在总营收中占比达到80%。不少分析师担心,随着广告主削减广告预算,百度的核心收入会否受到冲击。

根据百度在三季度财报中给出的指引,预计四季度公司总营收将增长15%-20%至人民币254.8亿元-267.2亿元的区间,这远低于过去五个季度22%-32%的增速。英为财情的数据显示,分析师平均预计百度四季度总营收将为265亿元。

百度股价走势
百度股价走势

三季度,百度的广告收入(包含爱奇艺的广告收入)同比增长18%至224.8亿元,增速跌破了20%。当时百度首席财务官余正钧表示,各行各业都面临着监管收紧的问题,包括电子游戏、房地产、金融服务和电子商务,这可能会打击百度的广告客户。

余正钧称,虽然百度并不依赖于特定行业的广告,但是这种“累加效应使得我们的增长可能没有以前那么快了”目前,对百度广告收入贡献最大的行业分别是医疗、零售(电子商务等)、教育。

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其他研究报告也证实了这个趋势。国金证券在今年1月底发布的《传媒与互联网行业》报告中指出,虽然近十年来“流量变贵”一直是互联网行业的主题词,掌握流量的巨头们赚的盆满钵满,但其独家监测数据显示:2018年8月以来,无论全网流量还是移动流量,都呈现显著的降价趋势,而问题主要出在需求端。

其数据显示,从2006年至2017年,移动互联网广告的CPM(千人成本价)上涨了320倍,CPC(点击价)上涨了201倍;但到2018年底,这两个指标都出现了25%的下跌,基本回落至2016年下半年的水平。

国金证券称,虽然游戏版号已经恢复,对文化企业有利的财税政策也已经出台,但预计监管趋严的基调不会在2019年突然改变。在国金证券看来,2018年,以信息流为核心的“凤巢”广告投放系统的升级,提升了百度广告的点击率,从而在不增加广告位的情况下增加了收入,但进入2019年这种影响会逐渐消失,百度仍需要寻找新的增长点。

与此同时,百度的核心业务还面临着竞争对手的“围攻”——不只是阿里和腾讯,还有像字节跳动这样的新兴公司。伯恩斯坦分析师David Dai估计,百度在广告市场中的份额已经下降到21%,而阿里的相应比例为36%。

花旗也在1月底将百度的目标股价从262美元下调至205美元,并将其列入了30天负面催化剂观察名单。花旗认为,百度面临着更高的销售和营销费用,来推广移动应用、好看app,还有对央视春晚的独家赞助。但同时广告商可能会控制预算,这意味着百度的四季度盈利可能要低于预期40%,疲软迹象或持续至一季度。

这种趋势在第三季度已经有所体现。期内百度的内容成本支出出现了73%的增幅,占总收入比例23.9%;流量获取成本和销售成本分别增加24.8%和50.6%。受此影响,百度的营业利润同比下滑5.8%至44.3亿元,营业利润率降至15.7%的六个季度最低点。

百度在三季度因剥离金融业务“度小满”和Global DU业务而获得了90亿元的收益,推高了净利润的同比增长幅度,达到56%。但据彭博统计,分析师预计其四季度净利润将下滑32%,料创2016年底以来的最大降幅。

当然,百度的“All in AI”策略仍被不少市场人士长期看好,但DuerOS和阿波罗这两大项目仍需要提供在各自细分市场起飞的迹象,来说服投资者。毕竟在智能家居和自动驾驶两大新兴领域,百度也不乏竞争者。

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